Persuasion in B2B: de principes van Cialdini

“Overtuigen is niet slechts een kunst, maar een echte wetenschap”, aldus Robert Cialdini  (hoogleraar psychologie en marketing). Zijn zeven beïnvloedingsprincipes zijn wereldberoemd. De principes zijn ontstaan uit wetenschappelijk onderzoek naar hoe, wanneer en waarom mensen positief reageren op beïnvloedingspogingen. Ook binnen B2B (business-to-business) is het waardevol om deze principes slim in te zitten.

In dit artikel de zeven principes van Cialdini en de toepassing voor B2B marketing (en sales).

1. Wederkerigheid

Het principe van wederkerigheid rust op de ongeschreven regel dat je iets terugdoet als iemand iets voor jou doet. Gratis samples of testproducten zijn de schoolvoorbeelden voor dit principe. Door iets gratis weg te geven, is de klant eerder geneigd om iets terug te doen.

In de B2B-sector wordt dit principe zo vaak toegepast dat het moeilijk is om onderscheidend te zijn. Als organisatie moet je van goeden huize komen voordat er sprake is van wederkerigheid. Het kan helpen om je ‘gift’ te personaliseren.

2. Commitment en consistentie

Wederkerigheid kan als grondslag dienen voor het tweede principe: commitment en consistentie. Als je eenmaal ergens tijd in hebt geïnvesteerd, is het logischer om er nog meer tijd en zelfs geld in te steken. Denk hierbij aan een gratis proefmaand bij een streamingsdienst.

Een ander bekend voorbeeld van commitment en consistentie is je klanten ‘ja’ laten zeggen. Mensen zijn geneigd consistent te handelen. Eerst ja zeggen op een klein verzoek is de eerste stap naar de ‘grote ja’ van een aankoop. Een nieuwsbrief aanmelding of een volgverzoek voor LinkedIn zijn voorbeelden van een klein verzoek.

Als B2B-marketeers gebruik je het principe van commitment en consistentie door de betrokkenheid met jouw organisatie stapsgewijs op te bouwen. Wanneer klanten vaak met je te maken hebben, zullen ze uit gemakzucht en vertrouwen sneller weer zaken met je doen.

3. Sociale bewijskracht

Dit derde principe is gebaseerd op het feit dat mensen kuddedieren zijn: we volgen over het algemeen liever anderen in plaats van zelf risico’s te nemen. Een aankoop bij een onbekend bedrijf is voor velen een sprong in het diepe. Zeker als het om grote contracten of aankopen gaat. Sociale bewijskracht is er op gericht dat (nieuwe) klanten de bevestiging krijgen dat anderen jou vertrouwen en goede ervaringen hebben.

Sociale bewijskracht in de B2B-sector betekent niet alleen het tonen van partners op je website, maar ook testimonials/reviews van de ‘gewone’ klant. Uiteindelijk zijn B2B inkopers ook gewoon mensen die op zoek zijn naar bevestiging en het liefst zo min mogelijk risico nemen.

4. Sympathie

Een persoonlijke touch, een vriendelijk gebaar of een maatschappelijke missie, het zijn allemaal manieren om sympathie te wekken. Het belang van de gunfactor is de gedachte achter het principe van sympathie. Foto’s van medewerkers op je website is een (relatief) kleine aanpassing die het de toekomstige klant makkelijker maakt te sympathiseren met jouw organisatie.

Ben jij een duurzame onderneming of lever jij op jouw manier een bijdrage aan een betere wereld? Laat het zien. Het vergroot je sympathie. Maak echter geen claims die je niet nakomt en overdrijf niet, want uiteindelijk draait het allemaal om vertrouwen.

5. Autoriteit

Dit principe heeft raakvlakken met sociale bewijskracht, maar gaat nog een stapje verder. De mening van gelijkgestemden is belangrijk voor de klant, maar er wordt nog meer waarde gehecht aan die van een autoriteit. Een voorbeeld hiervan is een deskundige die een product aanprijst dat binnen zijn expertisegebied valt.

In de B2B-sector is autoriteit het meest voor de hand liggende principe. Social media kunnen hier een belangrijke rol in spelen. Door specialistische content te delen op LinkedIn versterk je jouw positie als expert. Werk jij samen met een autoriteit of is er iemand binnen jouw organisatie die als expert wordt gezien? Maak hier gebruik van door je te associëren met deze persoon of organisatie.

6. Schaarste

Schaarste roept hebzucht op. De kans om mis te grijpen is groter en maakt beperkt beschikbare producten gewild. Populariteit speelt een belangrijke rol bij schaarste. Nog maar twee producten beschikbaar? ‘Dan zal het product wel goed zijn, als het zo hard gaat.’

Het principe van schaarste geldt niet alleen voor producten, maar ook voor diensten. Een tijdsgebonden aanbieding of korting is een vorm van schaarste die je ook bij diensten kan inzetten.

 7. Eenheid

Het laatste principe heeft veel raakvlakken met sociale bewijskracht. Eenheid draait er om dat mensen graag zaken doen met iemand met een gedeelde identiteit. Denk daarbij aan een gezamenlijke interesse als muziek of lekker eten.

Binnen B2B zijn een gedeelde functie of gemeenschappelijk vakgebied belangrijke factoren die voor eenheid zorgen. ‘Haal meer uit jouw inspanningen, net als 1.000 andere marketeers.’

Dit artikel is gebaseerd op een eerder verschenen artikel van Koen Groen op Customertalk.