Online persuasion met de neuromarketingcode

Wat is er nodig voor gewenst (klant)gedrag? In de afgelopen jaren hebben veel experts zoals Daniel Kahneman, Cialdini en BJ Fogg zich gebogen over deze vraag. Martin van Kranenburg (zelf ook expert op het gebied van conversie en persuasion) heeft verschillende expertises en theorieën samengevat tot de neuromarketingcode B=(E-F)+(MAT)+rU. Deze formule helpt je te snappen hoe gedrag werkt. En als je weet hoe gedrag werkt, kan je het ook ontwerpen. In dit artikel de neuromarketingcode uitgelegd.

De B van behavior

Het klinkt misschien als onderdeel van een slecht conversie ABC’tje, maar de B staat voor behavior. Gewenst gedrag (of gedragsverandering) is de uitkomst waar het uiteindelijk om draait. Je wil iets van de klant (of burger). Dit hoeft niet altijd de aankoop (do-fase) te zijn, maar kan in alle fases van de customer journey voorkomen. Denk aan mirco conversies als het downloaden van een whitepaper of de manier van contact opnemen bij vragen en problemen.

Experts en goeroes als Daniel Kahneman, Cialdini, Steve Krug, Siegfried Vögele en BJ Fogg hebben gedragsverandering en neuromarketing tot hun levenswerk gemaakt. Kahneman ontving zelfs de nobelprijs voor economie. Zij hebben de hoofdrol in deze code, zo vindt je er bijvoorbeeld BJ Fogg’s B=MAT in terug.

Emotie en frictie

Omgeving bepaalt gedrag. Is de motivatie of noodzaak om het gewenste uit te voeren hoog? Dan is het niet moeilijk om een bezoeker te converteren. Martin over E-F: “Een tijdje later lees ik dat Snelle een theaterconcert geeft in Amersfoort. Ik beloof mijn zoon direct dat ik hier kaartjes voor ga bestellen.

Omgeving bepaalt gedrag. Is de motivatie of noodzaak om het gewenste uit te voeren hoog? Dan is het niet moeilijk om een bezoeker te converteren. Martin over E-F: “Een tijdje later lees ik dat Snelle een theaterconcert geeft in Amersfoort. Ik beloof mijn zoon direct dat ik hier kaartjes voor ga bestellen.

Nu komt het. Het bestelproces was redelijk complex. De website bleek tijdelijk wat trager. Het aanmaken van een account bleek ook een dingetje. Ik moest tot drie keer toe het wachtwoord opnieuw invullen. Het waren best veel invoervelden. Een heel gedoe. Maar goed. Het maakt allemaal niet uit. Al moet ik 10 accounts aanmaken. Ik doe het. Ik heb het mijn zoon beloofd. Het principe van Unity. Het 7de principe van Cialdini. Voor familie ga je door het vuur. Conversie is emotie – frictie. Het theaterconcert was geweldig trouwens.”

Conversie is emotie – frictie

Motivatie, Ability en Trigger

Waarom lukt het niet om klanten het gewenste gedrag te laten vertonen? Waarom heb je geen inschrijvingen of waarom is de open ratio van nieuwsbrieven zo laag? Vaak komt het door de volgende redenen. Het aanbod biedt te weinig waarde (Motivatie). Reageren is te ingewikkeld en complex (Ability). En de lezer werd niet getriggerd of voelt geen noodzaak (Trigger).  

Waarom lukt het niet om klanten het gewenste gedrag te laten vertonen? Waarom heb je geen inschrijvingen of waarom is de open ratio van nieuwsbrieven zo laag? Vaak komt het door de volgende redenen. Het aanbod biedt te weinig waarde (Motivatie). Reageren is te ingewikkeld en complex (Ability). En de lezer werd niet getriggerd of voelt geen noodzaak (Trigger).  

Onderstaande is onderdeel van het B=(MAT)+rU conversie werkblad van Martin van Kranenburg. De vragen helpen je na te denken over jouw MAT.

Er zijn steeds meer sites waar je eenvoudig in een paar kliks een eigen website of zelfs webshop in elkaar kan zetten. De kunst is hoe je de motivatie kan verhogen. Waar is de bezoeker naar opzoek? Naar functionele voordelen? Waarschijnlijk niet, de klant heeft jobs-to-be-done. Laat het resultaat van het gebruik van jouw product of dienst zien en roep daarmee direct emotie op. Focus op het verhogen van de motivatie (M), kijk structureel naar de usability (A) en trigger je bezoeker met de principes van Cialdini (T).

Informatie leidt tot analyse. Emotie tot gewenst gedrag

Haal onzekerheden weg

Het laatste deel van de formule draait om het weghalen van ruis en onzekerheden. Vaak blijft de lezer onzeker en belangrijke vragen blijven onbeantwoord. Hier komt de dialoogmethode van Siegfried Vögele om de hoek kijken. Het schrijven van teksten is het beantwoorden van lezersvragen.

Het werkt als je tekst structureel op de agenda zet. Samen met je collega’s het laaghangende fruit zoeken. Martin: “Morgen kun je je website, mailings, social mediaberichten optimaliseren. Dit is een kwestie van teksten beter afstemmen op verschillende segmenten. Elke maand een CopyMonday en die neuro-laag over tekst leggen. En gebruik de NeuromarketingCode om gestructureerd hiermee aan de slag te gaan.”

Naast het weghalen van onzekerheden wil je ook ruis voorkomen. Als je bezoekers, lezers in beweging wilt krijgen moet je namelijk eerst alle ruis weghalen. Waarom zou je in de check-out van een webshop de hoofdnavigatie met een zoekfunctie laten staan? Daarmee stimuleer je ongewenst gedrag (verlaten van de check-out).