Growth Hacking in de praktijk: voorbeelden en tips

Growth hacking is een strategie die steeds populairder wordt bij bedrijven die snel willen groeien. Het is een datagedreven aanpak waarbij het verbeteren van de customer experience en het verhogen van de waarde voor de klant centraal staan. In deze podcast legt Tanja uit wat growth hacking precies inhoudt, hoe het groeimodel toegepast kan worden en wat de rol is van de North Star Metric en groeihefbomen. Daarbij geeft ze we veel praktische voorbeelden van bedrijven die met growth hacking hun groei hebben versneld.

Customer centricity

Veel organisaties zeggen customer centric te zijn en denken vanuit de klant, maar er zijn manieren om dit slimmer, sneller en efficiënter te doen. Het customer centricity model gaat er vanuit dat je de klant heel goed begrijpt en dat je weet wie de meest ideale klant is.

Wat is een ideale klant? Veel mensen denken bij de ideale klant aan de meeste bestellingen en omzet, maar dat is het niet. De ideale klant is een klant die veel waarde van jouw product of dienst ervaart, waar je lage acquisitiekosten bij hebt en die loyaal is aan jouw product of dienst. Dat zijn vaak klanten die een hele hoge Customer Lifetime Value (CLV) hebben. Binnen customer centricity is het dus belangrijk om heel goed weten wie die klant is. Tegelijkertijd wil je je product of dienst zo goed mogelijk afstemmen op die ideale klant.

Als je structureel wilt blijven groeien, zul je die groep ideale klanten (die op de lange termijn het meeste opleveren) continu moeten laten groeien. Zo ben je op de lange termijn veel efficiënter, maak je minder kosten en wordt je marge hoger. Een goede customer centricity strategie is dé manier om te groeien met je business.

De ideale klant is een klant die veel waarde van jouw product of dienst ervaart, waar je lage acquisitiekosten bij hebt en die loyaal is aan jouw product of dienst.

Waarom Growth Hacking niet altijd geschikt is voor grote organisaties

Growth hacking is een populaire term geworden in de bedrijfswereld. Het is een methode om snel te experimenteren en innovatieve groeistrategieën toe te passen om bedrijven snel te laten groeien. Toch is deze methode niet altijd geschikt voor grote organisaties. Daarvoor zijn drie redenen:

1. Capaciteit niet aanwezig

Eén van de redenen waarom grote organisaties moeite hebben met growth hacking is het ontbreken van de capaciteit. Bij grote organisaties is het vaak lastig om snel te experimenteren en nieuwe groeistrategieën toe te passen. Een verandering doorvoeren kan veel tijd en middelen kosten.

2. Oude systemen

Een ander probleem bij grote organisaties is dat zij vaak te maken hebben met veel oude systemen. Deze zijn niet gemakkelijk te integreren zijn met nieuwe technologieën. Hierdoor is het lastig om snel toegang te krijgen tot de benodigde data om experimenten met data te onderbouwen. Dit kan het proces van growth hacking vertragen of zelfs onmogelijk maken.

3. Veel stakeholders

Tot slot hebben grote organisaties vaak veel stakeholders die betrokken zijn bij het besluitvormingsproces. Dit kan het proces vertragen en ervoor zorgen dat er niet snel kan worden geëxperimenteerd.

Data driven growth versus growth hacking

De methode van growth hacking is er en werkt voor veel bedrijven, maar grotere organisaties hebben het vaker over data driven growth. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van klantdata om groeistrategieën te ontwikkelen en toe te passen. Dit maakt het mogelijk om op een schaalbare manier te groeien, waarbij het belangrijkste aspect het schaalbare aspect is.

Bij Agile werken wordt er bijvoorbeeld multidisciplinair samengewerkt en veel getest. Dit levert echter vaak nog meer data, metrics en KPI’s  op, wat het proces onoverzichtelijk kan maken en daardoor niet schaalbaar. Data-driven growth biedt een oplossing voor dit probleem. Het maakt het mogelijk om op basis van klantdata te groeien en tegelijkertijd het proces schaalbaar te houden.

North Star Metric

Een North Star Metric geeft aan hoe waardevol jouw product of dienst is voor je meest ideale klant. Het is een doelstelling die gericht is op duurzame groei en geeft richting aan de activiteiten van het bedrijf.

Waarom is een North Star Metric belangrijk?

Een North Star Metric is belangrijk omdat het bedrijven helpt om zich te focussen op de belangrijkste activiteiten om hun meest ideale klant tevreden te houden en hen aan te moedigen meer producten of diensten te gebruiken. Het is ook een manier om de focus van het bedrijf te houden op de lange termijn doelstellingen in plaats van op kortetermijnwinsten. Daarnaast zorgt een North Star Metric voor een duidelijk doel voor de teams binnen het bedrijf en voor een gemeenschappelijke taal om het succes van het bedrijf te meten.

Voorbeelden van North Star Metrics

Enkele voorbeelden van bedrijven die gebruik maken van een North Star Metric zijn Amazon, Salesforce en Netflix.

Amazon
De North Star Metric van Amazon is het aantal prime subscribers per maand. Dit is een goede metric omdat het bedrijf zo veel waarde biedt aan hun klanten dat ze uiteindelijk een prime subscriber willen worden. Naarmate het aantal prime subscribers groeit, groeit ook de loyaliteit van de klanten en de algehele outputfactoren zoals omzet en winst.

Salesforce
Salesforce gebruikt als North Star Metric het aantal records dat de gebruiker creëert binnen Salesforce. Dit omdat hoe meer records een gebruiker aanmaakt, hoe meer omzet het bedrijf kan genereren.

Netflix
Bij Netflix is het aantal uren content dat iemand per maand bekijkt de North Star Metric. Hoe meer uren, hoe meer omzet het bedrijf kan genereren.

Het belang van het ‘Aha!’-moment

Bij het formuleren van een North Star Metric is het belangrijk om het ‘Aha!’-moment van de klant helder te hebben. Dit is het moment dat er een emotionele trigger of respons plaatsvindt bij de gebruiker/klant. Bedrijven zoals Canva en ChatGPT hebben deze ‘Aha!’-momenten gecreëerd door de time-to-value kort te houden. Dat wil zeggen dat gebruikers snel de waarde van het product inzien en waren sneller geneigd zijn om het product te gebruiken, een download te doen, een extra abonnement nemen, enzovoorts.

Hoe bouw je een groeimodel?

Je hebt een duidelijk klantsegment en een North Star Metric, en dan? Hoe vertaal je dat door naar een goed groeimodel? Vanuit de North Star Metric kun je bepaalde groeihefbomen definiëren. Laten we het voorbeeld van Netflix nemen, waarbij de North Star Metric het aantal uur content is dat iemand per maand bekijkt. Het ‘Aha!’-moment is als mensen voor het eerst inloggen en het ruime aanbod met aanbevelingen zien.

De groeihefbomen zijn de onderliggende factoren die een invloed hebben op het verbeteren van je North Star Metric. Dus wat zorgt ervoor dat mensen meer content op Netflix gaan kijken? Denk aan het aanbod, de vindbaarheid of de personalisatie. Zo kun je een aantal KPI’s bepalen die de groei van je North Star Metric zullen beïnvloeden. Dit kan op basis van kwalitatieve en kwantitatieve klantdata, maar ook op basis van aannames die je vervolgens gaat testen. Zo kun je als team een aantal groeifactoren formuleren en dit zijn de groeihefbomen.

Output-metrics en input-metrics

Onder je groeihefbomen kun je output-metrics formuleren. Dit zijn metrics die een eindresultaat weergeven, denk aan een conversieratio, de cost per sale of het aantal unieke bezoekers per maand. Daarvoor is het belangrijk om te bepalen welke input-metrics er zijn waar je wel controle over hebt. Input-metrics zijn KPI’s waar je controle over hebt.

Stel je output-metric is conversieratio, dan moet je goed kijken naar welke factoren van invloed kunnen zijn op de conversieratio. Een voorbeeld van Spotify: zij hebben als output-metric het aantal uren dat mensen luisteren op Spotify. Wat moeten zij doen om te zorgen dat men meer gaat luisteren? Bijvoorbeeld meer artiesten, betere aanbevelingen, mensen zelf playlists laten maken. Dit zijn allemaal input-metrics waar je experimenten op kunt doen om te zorgen dat al die mensen meer gaan luisteren. Als je dat goed doet, zullen je output-metrics groeien en uiteindelijk ook je North Star Metric.

Het groeimodel en de data driven growth strategie

Best een mond vol, maar dit alles bij elkaar vormt een groeimodel. Als je dit allemaal kunt achterhalen, zorgt dat voor een hele goede data driven growth strategie. Je begint vanaf de klantwaarde bepalen en gaandeweg kom je achter alle KPI’s die je moet gaan verbeteren.

Het is een oneindig proces, het is nooit af.

Groeihefbomen toepassen bij grote corporates

Deze methode met groeihefbomen is ook voor start-ups en groeiende bedrijven. Denk aan Crisp die klanten verleid met extra boodschappentegoed cadeau bij elke bestelling. Daarmee hebben ze een soort loyaliteit kunnen inkopen. Nu zijn zij een nieuwe toetreder, maar wat als je al een groot marktaandeel hebt en concurreert met grote corporates?

Ook hier geldt hetzelfde principe: focus je op de klantgroep die heel veel waarde uit het product halen. Dit is toe te passen voor organisaties als banken, verzekeringen. Wat zijn nou echt de pijnpunten van je klanten en hoe kun je nog beter inspelen daarop en waarde toevoegen? Het is een oneindig proces, het is nooit af.

Product-market fit

Start-ups en groeiende bedrijven gebruiken vaak de term product-market fit: het continu verbeteren van je product en afstemmen op de markt. Maar dit is iets wat alle bedrijven zouden moeten doen. Continu ophalen van klantfeedback en dit verwerken in het product en de customer experience.

Experimenten en hypotheses

Als je aan de slag wilt gaan met experimenten om de groei van je bedrijf te stimuleren, is het belangrijk om te werken met hypotheses. Een goede hypothese geeft aan wat de impact van het experiment zal zijn en welke input-metric je wilt verbeteren. Zo kun je gericht werken aan het behalen van je doelen.

Om een hypothese op te stellen, moet je eerst weten welke metric je wilt verbeteren en wat het doel van het experiment is. Je wilt bijvoorbeeld de conversieratio op een productdetailpagina verhogen. De hypothese zal er ongeveer zo uitzien: “Als we X doen, dan zal het resultaat Y zijn en we zijn succesvol met dit experiment als we minimaal …% groei op de conversieratio gaan zien”. Het is belangrijk om een duidelijke nulmeting te hebben van de huidige situatie en een duidelijk doel te stellen.

Waar begin je met experimenteren?

Veel bedrijven beginnen met het samenstellen van een multidisciplinair team en het opstellen van doelen voordat ze experimenten bedenken. Dit is eigenlijk de omgekeerde manier. Je kunt beter beginnen met het maken van een groeimodel en van daaruit bepalen welke disciplines er nodig zijn om alle experimenten uit te voeren.

Op basis van dit groeimodel kun je dan een groeiteam samenstellen dat aan de slag gaat met het bepalen van de nulmeting en alle doelstellingen. Op deze manier kun je gericht werken aan het behalen van je groeidoelen en ervoor zorgen dat het experimentele proces gestructureerd en effectief verloopt.

Toepassing van het groeimodel: voorbeeld van Spotify

Het groeimodel is een handige tool om je te focussen op wat je moet doen om bij te dragen aan de groei van je bedrijf op de lange termijn. Tanja geeft een voorbeeld van Spotify om het proces beter te begrijpen.

North Star Metric
Spotify heeft als North Star Metric de tijd die mensen besteden aan het luisteren van muziek. Hoe meer iemand luistert, hoe meer waarde iemand ervaart, hoe groter het doorverteleffect, hoe groter de referral en uiteindelijk ook de groei.

Input-Metrics
Om de North Star Metric te verbeteren, moeten de input-metrics bepalen. Dit zijn metrics waar je zelf controle over hebt. Wat is er voor nodig dat mensen meer gaan luisteren? Denk aan meer artiesten op het platform, vaker notificaties van artiesten krijgen, meer aanbevelingen van playlists krijgen, de mogelijkheid om te zien welke muziek je vrienden luisteren en de bekende Spotify Wrapped. Dit zijn allemaal voorbeelden van experimenten die voortkomen uit duidelijke input metrics. Het verbeteren van de input-metrics heeft uiteindelijk invloed op de North Star Metric.

Experimenten
Om de input metrics te verbeteren, moet je experimenten bedenken. Stel dat je als input-metric het aantal nieuwe artiesten op het platform hebt. Dan moet je experimenten bedenken om meer nieuwe artiesten op het platform te krijgen. Denk hierbij aan hogere beloningen of inclusieve content. Het is belangrijk om de experimenten zo te kiezen dat ze makkelijk te meten zijn en dat je zelf invloed hebt op de uitkomst.

Quick-Wins
Door een rangschikking te maken van de experimenten die hoogstwaarschijnlijk de meeste impact zullen hebben op je input-metric, krijg je een shortlist van quick-wins die een grote impact hebben op de metric en vaak goed uitvoerbaar zijn.

Groeimodel implementeren in de organisatie

In de praktijk hebben mensen natuurlijk vaak hun eigen taken en verantwoordelijkheden. Hoe vind je dat allemaal samen? Het groeimodel implementeren doe je niet in één keer. Tanja benoemd een paar stappen die je als organisatie kunt zetten:

1. Begin bij het bepalen van de randvoorwaarden

Een belangrijke randvoorwaarde voor het implementeren van een groeimodel is dat het hele team moet weten wie de ideale klant is en op welke KPI’s de focus van het team ligt. Het is belangrijk dat iedereen het eens is met deze keuzes om een autonome en efficiënte samenwerking te garanderen. Het startpunt voor het implementeren van een groeimodel is dus om samen na te denken over het model.

2. Laat het groeimodel leidend zijn in de strategie

Het groeimodel moet de leidraad worden voor de strategie van het bedrijf. Het groeimodel moet als het ware een verbindende factor zijn tussen verschillende afdelingen en verantwoordelijkheden.

3. Implementeer stap voor stap

Het implementeren van een groeimodel kan het beste stap voor stap worden gedaan. Begin bijvoorbeeld binnen een afdeling en zorg dat je met een datagedreven aanpak en duidelijke managementrapportages werkt. Op deze manier kun je stap voor stap het hele groeimodel implementeren in de gehele organisatie.

4. Begin klein en werk naar boven

In een ideale situatie zou het management het groeimodel moeten initiëren en stimuleren. In de praktijk is dit echter niet altijd haalbaar. Als het management niet betrokken is bij het initiëren van het groeimodel, kun je het beste klein beginnen en binnen een afdeling starten. Als het groeimodel effectief is geïmplementeerd, zullen de resultaten zichtbaar worden en zal het management waarschijnlijk ook geïnteresseerd raken. Zo kun je steeds meer afdelingen aanhaken bij het proces en de groeimindset door de hele organisatie laten klinken.

Benieuwd welke growth hacking skills jij in jouw organisatie nodig hebt? En wil je nog meer voorbeelden van succesvolle growth hacks? Luister deze podcast met growth hacker Chris Out.