Metaverse: wat zijn de kansen voor marketing?

Na de stoommachine, elektriciteit en de computer zitten we midden in de 4e grote industriële revolutie. In deze revolutie staat de digitalisering van de fysieke wereld centraal. Er wordt as we speak een indrukwekkend nieuw ecosysteem gebouwd dat drijft op slimme sensoren, IoT applicaties, AI, nieuwe digitale interfaces en de verdere adoptie van augmented & virtual reality toepassingen.  

Maar wat heeft de metaverse daarmee te maken? En wat betekenen deze ontwikkelingen voor de marketingwereld?  

Wat is de metaverse?

De metaverse is één van de belangrijkste trends en ontwikkelingen binnen marketing voor de komende tijd, maar voordat we de trend kunnen duiden is het goed stil te staan bij de betekenis. De metaverse staat voor een toekomstvisie die eigenlijk nog niet bestaat. Hierbij beweeg je (met de hulp van AR & VR) als avatar is een gedeelde virtuele wereld. Het woord metaverse is een samenstelling van meta (ook wel ‘beyond’ ofwel ‘voorbij’) en universe (ofwel een uitgebreide realiteit). 

Enkele voorbeelden van die gedeelde virtuele wereld: een virtuele vergadering met collega’s of een bezoek aan een virtuele sportschool waar je les krijgt van je favoriete trainer die daar als hologram verschijnt.  

Er zijn al virtuele werelden waarin je als avatar leuke dingen kan doen, met name binnen de game-industrie. Zo kon je in het populaire spel Fortnite al een virtueel concert van de wereldster Ariane Grande bijwonen. Een doorbraak van AR en VR kan deze werelden steeds ‘echter’ gaan maken. 

Metaverse & Web3

Het concept Metaverse wordt vaak samen genoemd met een andere grote trend: Web3. Dit staat symbool voor de ‘democratisering van het internet’, gebaseerd op blockchaintechnologie waar o.a. de huidige hype rondom NFT’s (Non-Fungible Token: een niet-inwisselbaar, onvervangbaar digitaal eigendomscertificaat) op is gebaseerd. 

Wie spelen een rol in de metaverse? 

Er komen regelmatig nieuwberichten naar buiten van organisaties die investeren in de metaverse. Big Tech partijen als Alphabet (Google), Meta (Facebook), Apple, Microsoft en Amazon investeren massaal in technieken als VR, AR en IoT toepassingen. Deze technieken zijn essentieel voor ontwikkeling van de metaverse. 

Meta 

Het moederconcern van Facebook heeft haar naam veranderd in Meta. Met die verandering lijkt het duidelijk dat Facebook een belangrijke rol wil spelen, maar of zij ook echt dominant wordt in dit ecosysteem moet nog blijken. Laten we eerlijk zijn over hun intenties. Van alle Big Tech partijen is Facebook het meest afhankelijk van ads, namelijk voor 98,5%! Dat Facebook alles op alles zet om minder afhankelijk te worden van hun klassieke verdienmodel van ‘ads, ads en ads’ is een feit. 

Microsoft & Activision Blizzard

In januari heeft Microsoft een deal gesloten met Activision Blizzard voor een overname van 60 miljard euro. De naam van deze organisatie doet waarschijnlijk niet direct een belletje rinkelen, maar de games die ze uitgeven wel: World of Warcraft, Call of Duty en Candy Crush. Microsoft ziet de overname als bouwsteen voor de metaverse. 

De investeringen in de metaverse blijven niet beperkt tot de Big Tech partijen. Zo maakte Ferrari begin deze maand bekend een apart team op te zetten voor NFT’s en de metaverse. Ook als kleinere organisatie kan je al nadenken over de mogelijke toepassingen van deze ontwikkeling. Voordat we verder kijken naar de kansen voor marketing. Is het goed eerst stil te staan bij de schaduwkant. 

De keerzijde van metaverse

Harvard professor Shoshana Zuboff is een bekende criticaster van deze nieuwe Big Tech verdienmodellen. Ze waarschuwt dat de mens in het Meta-concept een speelbal wordt van de grote mediabedrijven. ‘Platformen functioneren als raffinaderijen die de meest verfijnde gedragsvoorspellingen destilleren uit onze gebruikersdata, om die waardevolle inzichten vervolgens te verkopen. Zo ontstaat een nieuwe markt waarin uitsluitend gehandeld wordt in human futures’. 

De doorbraak van deepfake

Binnen het nieuwe digitale ecosysteem vervagen grenzen. 2021 had vorig jaar de discutabele eer om de doorbraak van deepfake video’s in te luiden. Van Trump die Obama prijst, een vrolijke dansvideo van Thierry Baudet en Geert Wilders tot een serieuze Mark Rutte die een indrukwekkende klimaatspeech houdt. Allemaal nep, maar zonder voorkennis moeilijk van echt te onderscheiden (oke, op het vrolijke dansduo na dan). Grenzen vervagen dus. ‘Mijn waarheid is mijn waarheid en ik vind genoeg online echokamers om mijn gelijk te bewijzen’. Feiten vervagen, iedereen ontwikkelt zijn eigen waarheid en realiteit. Het vertrouwen in mainstream media staat onder druk. 

Als marketeer moet je actief zijn in deze ethische discussies, je bent er met je merk onderdeel van. 

De eerste stap richting de metaverse

Zoals al eerder beschreven: de metaverse is een toekomstvisie die eigenlijk nog niet bestaat, maar welke kansen kan het bieden en wat kan jij nu al doen? 

Digital Strategist Bart Meerdink: ‘Begin met nadenken over hoe je nieuwe waarde voor je doelgroep kunt creëren. Start daarbij met een AR/VR roadmap of gedachtegang. Kun je een propositie bedenken die waarde toevoegt voor je (potentiële) klanten? Want de mogelijkheden zijn eindeloos. Een virtuele open dag voor de universiteit, een virtuele proefrit in je nieuwe auto, het kiezen van de juiste kleur verf op de muur, kijken hoe die nieuwe bank er uit ziet in je woonkamer, een meditatie-omgeving bieden als zorgverzekeraar. Allemaal use cases die al realiteit zijn.’ 

DREAM IT. MAKE IT. PLAY IT. 

Een mooi voorbeeld van een organisatie die al actief aan het pioneren is op virtuele platformen is Nike. Binnen Roblox, een populair game-platform met een beurswaarde van 66 miljard en 199 miljoen gebruikers wereldwijd, zijn ze sinds kort live met NIKELAND. Hierin is het hoofdkantoor virtueel herbouwd met diverse playgrounds en mini-games. Natuurlijk is er een virtuele showroom waar je een Nike outfit voor je online avatar kunt shoppen. 

De overkoepelende propositie is: Dream it. Make it. Play it.  Want met behulp van accelerometers in je mobiel kun je ook actief meespelen met je lijf. Zo houden ze de link met het stimuleren van sport. Om het digitale spel af te maken komt er een speciale lens in Snapchat. Hiermee kun je de experience store in New York transformeren in een augmented reality versie van NIKELAND. 

Nike houdt het niet alleen bij NIKELAND, maar gaat ook experimenteren met nieuwe verdienmodellen. In december 2021 heeft het sportmerk namelijk het bedrijf RTFKT (spreek uit als artefact) overgenomen. Deze website is gespecialiseerd in virtuele sneakerdesigns en gadgets gebaseerd op NFT technologie. Ofwel: het maakt unieke kleding die je als avatar in de Metaverse kan dragen. 

Metaverse & marketing

Komend jaar zullen we nog niet massaal als avatars door virtuele werelden bewegen, maar de (nieuwe) technieken die worden (door)ontwikkeld om de fysieke wereld te digitaliseren zijn wel al interessant. Start met nadenken over vernieuwende proposities voor jouw organisatie. De eerste meeting over jouw AR/VR roadmap is dan nog via Teams of Zoom, maar misschien ontmoeten jullie elkaar al snel in de metaverse.