Design Thinking in de praktijk

Design Thinking is een probleemoplossende benadering die zich focust op de eindgebruiker. Deze mensgerichte en iteratieve manier van werken kan voor innovaties en nieuwe proposities leiden. Maar wat is Design Thinking precies? Hoe pas je het toe in het bedrijfsleven? Waar moet je op letten? En welke bedrijven hebben Design Thinking al succesvol toegepast?

De kern van Design Thinking

Sabine omschrijft Design Thinking als een mindset. Dit is enerzijds ingewikkeld, want wat is die mindset en hoe pas je het toe? Anderzijds maakt dit het ook makkelijker, want er is geen vast proces. Design Thinking is een mensgerichte en iteratieve manier van werken waarbij je experimenterend tot oplossingen komt. Het heeft veel overeenkomsten met Lean Startup-methodologie, maar het is niet hetzelfde.

Design Thinking versus Lean Startup

Wat Design Thinking uniek maakt, is dat je vrij lang stil staat bij het achterhalen van de uitdaging of het probleem van de eindgebruiker. Wat speelt er allemaal? Wat is de context? Wat zijn de stakeholders? Het is daarom een wat langer proces, waar Lean Startup meer gericht is op snelheid en experimenten.

Hoe is Design Thinking ontstaan?

Design Thinking is vanuit Amerika overgewaaid naar Europa. Het Amerikaanse ontwerp- en innovatiebureau IDEO heeft een grote rol gespeeld in het ontstaan en verspreiden van Design Thinking.

De traditionele aanpak kan niet alles oplossen

Waarom is het goed om te beginnen met Design Thinking? Welke problemen kan dit oplossen? De aanleiding voor veel organisaties is dat ze een probleem of uitdaging hebben wat de ‘traditionele’ manier niet kan oplossen. Met de traditionele manier bedoelt Sabine het analyseren van een probleem en daar oplossingen voor creëren. In veel gevallen is dit een prima aanpak, maar soms is dit lang niet voldoende en ligt het probleem veel complexer.

Wat Design Thinking niet is

Een veelvoorkomende verwarring is dat Design Thinking wordt gezien als een brainstormsessie. Er wordt in organisaties wel eens gezegd: ‘we gaan een Design Thinking sessie houden’. Best bijzonder, gezien een Design Thinking proces gemiddeld zo’n zes weken duurt. Wat men eigenlijk bedoelt met een Design Thinking sessie is dus eigenlijk een creatieve brainstormsessie, waarbij ze met allerlei post-its werken. Design Thinking is dus GEEN brainstormsessie.

De kracht van goede probleemstellingen

Een Design Thinking traject start met een bepaalde probleemstelling of uitdaging. Het is belangrijk dat deze goed in elkaar zit, voordat je daadwerkelijk begint met het traject. Ondanks dat er bij Design Thinking geen vast proces is, staat de Hoe-Kunnen-We vraag wel centraal.

Hoe kunnen we?

Een Design Thinking traject begint met een Hoe-Kunnen-We (HKW) vraag. Veel organisaties denken dat ze die vraag al best scherp hebben aan het traject, maar als ze verder in het traject zijn en met de eindgebruikers in gesprek zijn gegaan, wordt die vraag altijd aangescherpt halverwege het traject.

Voorbeelden van goede probleemstellingen

Wat zijn dan goede probleemstellingen voor je HKW-vraag? Dat loopt erg uiteen, het kan van alles zijn. Een onderwerp dat nu veel speelt, is digitale transformatie versus persoonlijke dienstverlening. Dus hoe kunnen we dienstverlening optimaal inrichten met alle middelen, technieken en digitale transformatie en tegelijkertijd de klanten een ervaring bieden die persoonlijk en maatwerk voelt? Dit is een voorbeeld van een vraagstuk wat je heel goed kunt aanpakken met Design Thinking. Waar ligt de uitdaging van de eindgebruiker? Op welke momenten en op welke manier wil de klant dat persoonlijke gevoel ervaren? En hoe verwerk je dat in je dienstverlening?

Openheid en multidisciplinair teamwerk

Het is belangrijk om een open blik te hebben in het traject. Alleen zo kun je tot innovatieve oplossingen komen. Om een uitdaging of probleem écht goed te begrijpen, zul je het probleem van alle kanten moeten bekijken. Hiervoor heb je ook een goed multidisciplinair team nodig. Ga dus niet met het hele marketingteam Design Thinking doen, maar maximaal 1 of 2 per afdeling.

Het design thinking proces

Oké, we hebben een goede HKW-vraag en een goed multidisciplinair team die weken heeft uitgetrokken om aan de slag te gaan, top! Wat is dan de volgende stap?

Double en Triple Diamond methode

Design Thinking volgt de Double Diamond methodiek, waarbij je in de eerste diamant je focust op het achterhalen van het échte probleem of uitdaging en in de tweede diamant focust op de oplossing. Er wordt tegenwoordig ook veel gesproken over een derde diamant (Triple Diamond methodiek). De derde diamant gaat over de implementatie van de oplossing.

Waarom de vorm van een diamant? De vorm laat het proces van divergeren en convergeren zien. In de eerste diamant ga je eerst divergeren. Dit houdt in dat je heel erg gaat uitzoomen en holistisch naar je probleem kijkt. Tijdens het divergeren moet je met de eindgebruiker en stakeholders in gesprek gaan om te weten wat er speelt. Bij het divergeren kom je meestal tot een aantal uitdagingen. Het kiezen van één uitdaging is het convergeren.

Na het convergeren is het moment dat je jouw HKW-vraag aanscherpt op basis van alle nieuwe inzichten. In de tweede diamant ga je de gekozen uitdaging oplossen. Je gaat eerst weer divergeren; breed kijken, heel veel oplossingen bedenken. Alles mag in deze fase, niets is gek genoeg. Uiteindelijk kies je daar een oplossing uit, maak je daar een prototype van en ga je die testen. Dit is weer het convergeren. Mocht je gaan voor een derde diamant, dan ga kijken hoe de oplossing nog meer gefinetuned kan worden, zodat het ook levensvatbaar is voor de organisatie. De Double Diamand eindigt vaak met een prototype en de Triple Diamond bij een MVP, dus dan weet je ook wat de waarde en effect gaat zijn van de oplossing. Bij de Triple Diamond stop je pas echt als het probleem daadwerkelijk is opgelost. Dat is ook de reden van Sabine een sterke voorkeur heeft voor de Triple Diamond.

Hoe ver moet je gaan?

Een Design Thinking traject kun je zo groot of klein maken als je zelf wilt. Het is bij het begin wel goed om met elkaar af te stemmen hoe ver je wilt en kunt gaan. De uitkomst van zo’n Hoe-Kunnen-We vraag is namelijk vaak veel complexer dan startpunt. Maar wees vooral ook heel realistisch met elkaar. Welke budgetten zijn er? Welke tijdslijnen heb je? Wat mogen we/kunnen we? En hoe moeten we onze oplossing zo vormgeven dat het bij ons past? Het is goed om dit expliciet te maken.

De kaders van Design Thinking

Je mag bij Design Thinking natuurlijk heel breed denken, maar als de oplossing totaal niet binnen de organisatie past of niet haalbaar is, dan werkt het niet. Design Thinking gaat om innovatie, maar wel binnen de kaders die je als organisatie weet te stellen. Sabine omschrijft drie kaders:

• Aantrekkelijkheid voor de eindgebruiker: hoe aantrekkelijk is het daadwerkelijk voor je eindgebruiker? Hier gaat het allemaal uiteindelijk om.
• Levensvatbaarheid voor de organisatie: past het bij de doelstellingen? Genereert het winst?
• Maakbaarheid: is het haalbaar?

Als je niet vroeg genoeg in het proces aandacht aan besteedt aan deze kaders, zul je hier later teruggefloten door de organisatie. Stel dus kaders, maar laat ze vervolgens compleet los (want: vrij denken, uitzoomen, breed gaan) en pak ze later in het traject er weer bij.

Design Thinking versus Business Design

Veel Design Thinking oplossingen leiden tot nieuwe proposities of verdienmodellen. Is de term Design Thinking dan nog wel de juiste? Business Design krijgt vanuit Amerika toenemende aandacht. Dit heeft ook te maken met de kritiek op Design Thinking die is ontstaan. Critici stellen dat het alleen maar om die eindgebruiker gaat en de business een beetje vergeten kan worden. Maar Business Design staat ook voor het feit dat er vóór een Design Thinking er nog veel meer gebeurt. Je hebt een hele wereld waar je als organisatie mee te maken hebt: een waardeketen, trends, concurrentie, noem het maar op. Je moet dus eerst goed naar die wereld kijken. Vervolgens moet je vanuit je strategie gaan kijken naar je producten en diensten. Het is dus meer dan alleen je productportfolio.

Business Model Canvas en Business Blueprint

Vaak is het welbekende Business Model Canvas het vertrekpunt van zo’n Business Design traject. Daarbij kijk je naar allerlei onderdelen van je organisatie en de omgeving om alles goed in kaart te brengen.

Ben je niet zo’n fan van het BMC? Sabine noemt een goed alternatief: de Business Blueprint. Het is bijna hetzelfde als het Business Model Canvas, maar allemaal nét iets makkelijker. Wat maakt dit zo fijn? De Business Blueprint maakt bijvoorbeeld onderscheid tussen aanbod en waarde propositie. Dus wat je daadwerkelijk aanbiedt en wat je als waarde biedt voor de klant.

Design thinking in de praktijk: succesvolle cases

Organisaties die Design Thinking het beste toepassen, hebben het geïncorporeerd op een manier die aansluit bij hun manier van werken. Voorafgaand aan het traject haken ze de juiste personen/teams aan op de juiste momenten om een succesvolle overgang te realiseren.

Al deze informatie vraagt om voorbeelden. Hoe ziet Design Thinking er in de praktijk uit in organisaties? Sabine deelt een aantal succesvolle cases.

ING

Welke bedrijven hebben Design Thinking goed hebben geïncorporeerd volgens Sabine? ING is een mooi voorbeeld. Zij zijn er al een tijd mee bezigen hebben Design Thinking op een krachtige manier geïncorporeerd in hun werkwijze. Zij hebben namelijk Agile, Lean Startup én Design Thinking gevormd tot een eigen manier van werken die heel goed voor hen werkt. Ze proberen dat echt helemaal in de breedte uit te rollen. Overal in de organisatie zitten mensen verspreid die andere mensen en teams weer helpen met deze manier van werken.

Diamond tracks

Een ander mooi voorbeeld is een organisatie die Sabine heeft begeleid. Zij hebben werk heeft ingericht op diamond tracks, dit zijn een soort sprints. Zij kijken naar hoe ze innovaties en verbeteringen die uit die diamond tracks komen zo goed mogelijk kunnen laten landen in de organisatie. Daarbij zijn ze continu aan het experimenteren en verbeteren.

ABN Amro

Ook ABN Amro werkt met o.a. met Design Thinking. Wil je daar meer over weten? Luister de podcastaflevering van Marèse en Marcelle, die ook nieuwe proposities hebben ontwikkelt op deze manier.

Hoe voorkom je bias?

Het is dus belangrijk om met een open blik, zonder oordeel een Design Thinking traject in te gaan. Hoe voorkom je een bepaalde bias in de uitkomst? Het is heel natuurlijk dat er een bias ontstaat. Mensen houden nou eenmaal van oplossingen bedenken voor een bepaald probleem. Maar je wilt voorkomen dat je door het hele traject in een bepaalde richting wordt gestuurd, door jezelf of collega’s bijvoorbeeld.

In de eerste fase van het traject waarmee je met eindgebruikers in gesprek gaat is het probleem eigenlijk nooit zoals je denkt dat het is. Eerst denk je met je team uit wat het probleem volgens jullie nu precies is, maar als je dan met de eindgebruiker in gesprek gaat hoor je allerlei andere of nieuwe dingen. Pas dan écht hoe het zit. Als je dus van tevoren een oplossing hebt bedacht, gaat dat meestal totaal niet werken, simpelweg omdat het probleem anders zit dan je oorspronkelijk dacht. Horen en voelen wat de eindgebruiker écht denkt en voelt is het allerbelangrijkst. Het kost tijd, maar het is het meer dan waard.