Digital Marketing Professionals 2022: actionable plannen bij ABN Amro

Marèse en Marcelle, werkzaam bij ABN Amro, werden gezamenlijk uitgeroepen tot Digital Marketing Professionals van het jaar 2022. Ze kregen deze titel door schrijven van ijzersterke plannen voor de post-master opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap. Wat deze nominatie zo bijzonder maakt, is dat ze allebei verantwoordelijk zijn voor verschillende doelgroepen binnen ABN Amro en toch hun strategieën naadloos op elkaar hebben laten aansluiten. In dit artikel nemen we een diepere duik in hun bekroonde plannen en bespreken we hoe ze omgaan met de uitdagingen van digitale marketing bij ABN Amro.

Doelgroepgerichte plannen en Customer Lifetime Value (CLV)

Marèse, de customer & digital experience specialist, richt zich op de consumer doelgroep in het e-commerce engagement team, terwijl Marcelle, de segment development consultant, zich richt op de affluent doelgroep. Ze ontdekten dat hun plannen elkaar aanvulden, mede dankzij hun diepgaande analyse van de Customer Lifetime Value (CLV). Het meten van de CLV was een cruciale stap om te begrijpen hoeveel waarde jongeren bijdroegen aan de organisatie. Ze ontdekten dat maar liefst 56% van alle klanten van ABN Amro ooit als jongeren/studenten begonnen waren. Deze inzichten hielpen hen om hun strategieën beter af te stemmen op de verschillende doelgroepen.

Fact-based funnels en always-on campagnes

Marèse en Marcelle delen hun benadering van het organiseren van slimme funnels en de verschuiving naar always-on campagnes. Ze vertrouwen op fact-based inzichten om snel problemen en kansen te identificeren en werken data-driven om hun strategieën aan te passen. In plaats van achter te blijven bij concurrenten, komen ze met een breed team van specialisten bij elkaar om uitdagingen aan te pakken en de funnel optimaal te benutten.

Data driven bij ABN Amro

Bij ABN Amro bewijzen ze dat ze echt data-driven zijn. Marcelle vertelt over hun aanpak bij het ontwikkelen van een serviceconcept voor de affluent doelgroep. Ze gebruikten klantonderzoeken en pilotprojecten met 15.000 klanten om hun concept te valideren en te verbeteren. Dit resulteerde in een serviceconcept dat binnenkort live gaat en gebaseerd is op echte cijfers en data.

De verhouding tussen funnels, media inkoop en proposities

Wat is voor Marèse en Marcelle als marketeer/strateeg de verhouding tussen het bouwen van funnels, media inkoop en het bedenken van slimme proposities binnen die funnels in balans houden? Dweilen met de kraan open heeft niet veel zin. Zo kun je veel geld pompen in een bestaande propositie, maar als deze niet klopt of het niet past heeft het geen zin. Bij ABN Amro werken ze in een soort driehoek van een segment development team (SDT), e-commerce engagement en customer experience (CX). Het SDT is verantwoordelijk voor de strategie, e-commerce maakt de doorvertaling naar de digitale strategie en de uitrol van de propositie, en CX is verantwoordelijk voor de propositieontwikkeling. Door deze driehoeksverhouding kunnen ze zowel de strategie, de digitale uitrol als de propositieontwikkeling effectief coördineren.

Executiekracht en ownership

Het behouden van executiekracht is cruciaal, vooral in een grote organisatie als ABN Amro. Hoe zorgen ze bij ABN Amro voor voldoende executiekracht? Marèse en Marcelle benadrukken het belang van het zelf behouden van controle over data en pixels, terwijl ze samenwerken met gespecialiseerde bureaus. Binnen zo’n grote organisatie kan het wel eens lastig zijn om ownership te pakken en om te gaan met weerstand. Als je een businesscase hard kunt maken (wat kost het, wat levert het op) voer je veel makkelijker gesprekken. Dan wordt er ook goed op gereageerd door de organisatie. Het is heel goed om naar het grotere geheel te kijken, maar ook vooral te focussen op je expertise. Ze gebruiken dus sterke businesscases om weerstand binnen de organisatie te overwinnen en zorgen ervoor dat iedereen zijn expertise kan benutten.

Agile werken en toekomstplanning

Binnen ABN Amro wordt er Agile gewerkt. Binnen e-commerce engagement werken ze met tweewekelijkse sprints. Eén keer per twee weken komt het team van specialisten bij elkaar en bespreken wat ze de komende weken gaan doen. Op het moment dat een stakeholder met een bepaalde vraag komt, kunnen ze dit meenemen in één van de sprints, maar zeggen ze vaak ook dat het bijvoorbeeld pas in sprint 13 meegenomen kan worden bijvoorbeeld. Zo werken ze ook aan verwachtingsmanagement. Deze manier van werken zorgt volgens Marèse voor een hele prettige samenwerking.

In het SDT hebben ze één keer per drie weken een roadmap planning sessie met de belangrijkste stakeholders. Eén keer per kwartaal stemmen ze de grote topics met elkaar af. Het werkt heel goed als je gezamenlijke projecten hebt waar iedereen waarde in ziet en daar aan bijdraagt.

Actionable plannen met directe impact

Marèse en Marcelle werken dus in een super agile omgeving met tweewekelijkse sprints. Maar ondertussen moesten ze ook een plan maken voor de post-master opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap. Hoe past een plan schrijven daarbij die meer op de toekomst focust? Ondanks dat ze agile werken, zijn de sprints altijd gericht op de lange termijn. Ze hebben een lange termijn visie en gezamenlijke doelen en dit knippen ze vervolgens op in de sprints. Het was soms een uitdaging om in een kort tijdsbestek een plan te maken, maar omdat het een actionable plan is zit het heel dicht op de inhoud van de dagelijkse werkzaamheden.

Het is goed om af en toe eens uit te zoomen en te kijken waar je mee bezig bent. Ze noemen het plan een werkdocument, die je continu update en aanvult waar nodig. De manier van denken, werken en analyseren heeft Marèse en Marcelle veel gebracht.

Digital marketing skills

Welke skills heb je dan als digital marketeer/strateeg nodig om competitief te blijven in de snel veranderende wereld? Dat is best een lastige vraag, het is afhankelijk van de context waarin je je bevindt. In een grote organisatie als ABN Amro hoef je echt niet alle ins en outs van alle kanalen te weten, want daar zijn specialisten voor. Als we dan kijken naar de overkoepelende skills: laat je niet weerhouden door weerstand. Lef, leiderschap, maar ook samenwerking. Want samen kom je pas écht verder. Je moet mensen goed kunnen overtuigen van je ideeën, maar ook goed kunnen luisteren naar wat anderen in hebben te brengen.

Blijf nieuwsgierig en op de hoogte

Ondanks dat Marese en Marcelle geen specifieke specialisten zijn, zijn ze in hun actieplannen de diepte gegaan bij een aantal digital en data onderwerpen. Dit hebben ze gedaan omdat ze vinden dat je wel een bepaalde nieuwsgierigheid moet hebben en het ook leuk vinden om daarin te graven. Ze moeten wel op de hoogte blijven van de ontwikkelingen op het vakgebied, aangezien zij de eerste briefing moeten doen.

In hoeverre moet je dan op de hoogte zijn? Moeten ze dan weten wat er in een tool als DV360 allemaal mogelijk is? Of een laatste campagne opzet binnen Google Ads snappen? Marèse en Marcelle vinden van wel. Je moet kritisch kunnen blijven op het werk dat een externe partijen verricht. Je zult daarvoor zelf veel moeten begrijpen om ook de resultaten te snappen en te kunnen bijsturen. Je hoeft niet zelf te kunnen programmeren of in de achterkant van Google Ads te zitten, maar je moet wel kunnen begrijpen wat er gebeurd en waarom bepaalde keuzes gemaakt worden.

Hoe meer input, hoe beter de output

Maar ook als je data driven wilt werken wil je wel eerst zelf kunnen analyseren voordat je een specialist of een externe partij erbij betrekt. Het laaghangende fruit eerst, dan de rest. Welke tool gebruikt ze daar dan voor? Marèse geeft aan o.a. Google Ads cijfers te gebruiken, maar ook GFK-cijfers. Ze maakt eerst eigen analyse voordat ze anderen aan het werk zet. Alle analyses en onderzoeken die al zijn gedaan binnen ABN Amro zijn ook per doelgroep opgeslagen waar iedereen bij kan. Zo is er al meteen veel informatie en data beschikbaar. Hoe meer input je zelf hebt die je mee kunt geven in een briefing, hoe strakker de terugkoppeling en de output.

Toekomstige projecten op digitaal gebied

Tot slot delen Marèse en Marcelle enkele spannende projecten die op de planning staan. Marèse vertelt dat ze binnen hun klanten op zoek zijn naar hoe ze bepaalde klantsegmenten kunnen identificeren zonder dat de klant de directe informatie daarvoor geeft. Eén van de initiatieven uit haar plan was om een zwangerschapsbox te ontwikkelen voor aanstaande ouders. Hoe spreek je die ouders aan? Dat kan via een paid campagne, maar je kunt ook kijken of je een groep kunt identificeren waarvan je denkt dat ze ouders gaan worden of dit net zijn geworden. Zo draait er een pilot op een groep die een gezinsverzekering heeft, maar waarvan er geen kinderen in de boeken staan. Er wordt gekeken naar hoe deze groep reageert op o.a. een banner met ‘Checklist: een kindje op komst’. Spoiler alert: de groep reageert enorm goed.

Marcelle is heel enthousiast over de lancering van het nieuwe serviceconcept. Wat ze er vooral gaaf aan vind is dat het voornamelijk een digitale focus heeft, maar dat er ook een stukje fysieke journey in zit. Ze kijken dus hoe ze een fysieke journey met een online journey kunnen combineren. Ze hebben nu een soort persoonlijke invite die bij mensen op de deurmat valt, met een QR-code met een actie om naar de webpagina van het nieuwe serviceconcept te gaan. Op die manier koppelen ze de fysieke awareness met een digitaal concept.