Verleiding in communicatie: de principes van Cialdini

Ons gedrag vindt voor 95% onbewust plaats. Het sturen op onbewust gedrag is dus een goudmijn. Dit betekent veel voor marketing- en communicatiemanagers. Maar wat werkt wel? En wat werkt niet? En wat is ethisch? In dit artikel de zeven principes van Cialdini en de praktische toepassing voor communicatie aan de hand van voorbeelden.

Beïnvloedingstechnieken van Cialdini

In het beroemde boek ‘Influence’ omschrijft Cialdini de zes overtuigingsprincipes die de basis vormen van bijna elke marketing- of reclamecampagne. Later heeft hij in het nieuwere boek ‘Pre-suasion’ een 7^e  principe aan toegevoegd.  In dit artikel lees je een uitgebreidere uitleg over de principes.

1. Wederkerigheid

Wederkerigheid gaat om een kwestie van geven en nemen. Als jij iets aan iemand geeft, voelt diegene zich geneigd om iets terug te doen. Nodig bijvoorbeeld ongevraagd mensen uit voor iets, of geef iets weg. 

2. Commitment en consistentie

Als iemand eenmaal een beslissing heeft genomen, dan blijft diegene daar meestal consistent mee, of het nou een goede of minder goede beslissing was. Uit angst om inconsistent over te komen, zetten mensen minder goede beslissingen vaak consistent door. Stimuleer je klanten om de eerste stap te zetten. Als de eerste stap eenmaal genomen is, is de kans groter dan de klant ook andere stappen neemt. Verdeel een grotere taak in een aantal kleinere taken, waarbij de eerste taak het meest simpel is.

3. Sociale bewijskracht

Mensen kijken veel naar ervaringen en meningen van anderen, zeker als het gaat om het aanschaffen van een duur product. Hoe meer mensen positief zijn, hoe overtuigender. Vooral in onzekere situaties is het effect van dit principe meer aanwezig. Zorg dus voor reviews op je website en andere communicatiemiddelen. Denk aan ervaringen van anderen, maar ook hoeveel mensen de klant voor gingen.

4. Sympathie

Klanten zeggen het liefst ‘ja’ tegen iemand die ze mogen. De gunfactor speelt een grote rol. Toon als organisatie waardering naar je (potentiële) klanten. Een ‘over ons’ pagina is een goede manier om sympathie te wekken. Het gebruik van de juiste foto’s helpt ook om sympathie te creëren. Daarnaast kun je in je communicatie op social media, in je contentstrategie en in je storytelling aanpassen om meer sympathie te wekken. Video’s doen het bijvoorbeeld ook heel goed.

5. Autoriteit

Dit principe raakt sociale bewijskracht een beetje, namelijk autoriteit. Een expert geloof je snel, want die zou het wel weten, toch? Communiceer daarom duidelijk jouw kennis, ervaring en expertise. Citaten van bekende organisaties of gerespecteerde personen kunnen hierbij helpen, maar ook keurmerken. Heb je een titel? Gebruik die dan ook en communiceer dit naar de buitenwereld.

6. Schaarste

Vrijwel iedereen is gevoelig voor schaarste. Het roept hebzucht en noodzaak op, maar het voegt ook waarde doet. Schaarste kan gecreëerd worden door beperkte aantallen of tijdslimieten. Gebruik daarom een tijdslimiet of een beperkte voorraad beschikbaar. Op = op.

7. Eenheid

Dit laatste principe is in Cialdini’s tweede boek toegevoegd. Ook dit principe heeft veel raakvlakken met sociale bewijskracht. Als we iemand beschouwen als ‘een van ons’ of veel raakvlakken heeft, kan diegene veel meer invloed uitoefenen op ons. Een manier om eenheid te creëren is door een community te starten. Zo zijn de klanten onderdeel van iets en voelen ze zich meer verbonden.

Het ontstaan van barrières

Als je mensen in beweging wilt brengen, moet je weten wat de barrières zijn. Wat houdt ze tegen? In de mens zitten ook wat tegenstrijdigheden. Enerzijds het roofdier in ons dat kansen benut, anderzijds het prooidier in ons dat gevaar ontloopt. Ook ervaart de mens vaak keuzestress. Er is zoveel keuze dat het verlammend werkt en uiteindelijk wordt er niets gekozen.

Vormen van barrières

Er zijn drie verschillende vormen van barrières: functionele, sociale en emotionele.

• Functionele barrières: dit zijn meestal praktische en rationele bezwaren. Denk hierbij aan te veel moeite, te duur, teveel gedoe, etc.
• Sociale barrières: wanneer de persoon niet bij de gebruikersgroep wilt horen, omdat de aanbieder niet past bij diegene bijvoorbeeld.
• Emotionele barrières: als een persoon gevoelens krijgt van wantrouwen en weerstand. Denk aan de angst voor verandering, verlies van controle en verzet tegen beïnvloeding.

Voodoo-marketing

Bedrijven gebruiken steeds effectievere beïnvloedingstechnieken, maar niet alle technieken zijn altijd te verantwoorden. Voodoo-marketing gaat over alle beïnvloedingstechnieken die niet eerlijk zijn en ethisch verantwoord. Het is oneerlijk wanneer de methode inspeelt op het onbewuste van de consument, wanneer de vrije wil niet gerespecteerd wordt en wanneer het de consument schade toebrengt. In het boek Voodoo-marketing van Voorn en Dijkgraaf worden de volgende criteria gehanteerd:

1. De mate waarin de methode verborgen is
2. De mate van respect voor de vrije wil van de consument
3. De mate waarin de methode schade toebrengt
4. De mate waarin de methode gericht is op zwakkere groepen in de samenleving
5. De mate waarin het bewust gebeurt

Dit artikel is gebaseerd op een eerder verschenen artikel van Rein Hof op Customertalk.