Wat zijn merkwaarden? En hoe bepaal je ze?

Wat is de essentie van je organisatie? Dat is een vraag waar vele marketeers en branding professionals zich mee bezig houden. De branding van een organisatie wordt vaak vertaald naar merkwaarden. Hoe bepaal je welke merkwaarden passen bij jouw organisatie? En wat is het verschil met kern- en klantwaarden?

Voorkom verwarring: de begrippen

Merkwaarden, klantwaarden en kernwaarden worden vaak door elkaar gehaald en gebruikt. Om verwarring te voorkomen, is het goed om te weten dat dit verschillende waarden zijn die allemaal een andere betekenis hebben.

Merkwaarden

Merkwaarden gaan over de waarde van het merk. Wat is het voordeel dat jouw merk biedt aan je klanten?

Klantwaarden

Klantwaarden zijn waarden die klanten belangrijk vinden. Die waarde streven proberen klanten na te streven met van merken, producten en diensten. Welk voordeel wenst een klant van jou te ontvangen?

Kernwaarden

Kernwaarden zeggen iets over de kern van de organisatie. Ze geven weer wat de identiteit en cultuur binnen een organisatie is.

Kernwaarden zijn inside-out gericht, terwijl merkwaarden en klantwaarden juist outside-in gericht zijn.

Overlap tussen kernwaarden en merkwaarden

In dienstverlenende sectoren zoals de zorg zie je in de praktijk veelal overlap tussen de verschillende waarden. Zo kan de waarde ‘zorgzaam’ zowel een kernwaarde als een merkwaarde en een klantwaarde zijn.

Je kunt kernwaarden ook vertalen naar merkwaarden. De kernwaarden ‘professioneel’ en ‘innovatief’ kun je bijvoorbeeld vertalen naar de merkwaarden ‘beste zorg’ en ‘altijd de nieuwste behandelmethoden’. Daarnaast heb je te maken met een huidige situatie en gewenste situatie. De vraag is natuurlijk of de waarden die je benoemt de huidige of gewenste situatie weergeven.

Merkwaarden: wat maakt jouw merk waardevol?

Nu de verschillen (en overeenkomsten) tussen de begrippen duidelijk zijn, kunnen we ons richten op de merkwaarden. Deze waarden geven aan wat het merk waardevol maakt voor de doelgroep. Soms wordt ook wel gesproken over gewenste voordelen. Om de merkwaarden te bepalen, moet je onderzoek doen en in gesprek gaan met klanten en andere stakeholders.

Het bepalen van merkwaarden

Net als kern- en klantwaarden, kunnen merkwaarden zowel functioneel of emotioneel zijn. Voor het inventariseren en selecteren van waarden kun je verschillende visies, modellen en waardesystemen gebruiken, zoals die van Milton Rokeach, David Aaker, Shalom Schwartz, Thomas Reynolds, Jonathan Gutman en Erik Kostelijk.

Bij het bepalen van merkwaarden zijn drie aspecten van belang:

• Als de merkwaarden van jouw organisatie passen bij de klantwaarden van jouw doelgroep heb je sneller een match.
• Merkwaarden worden meestal niet expliciet gecommuniceerd, maar moeten wel te herkennen zijn in alle communicatie-uitingen.
• Merkwaarden benoemen het gewenste voordeel en niet zozeer datgene waar het merk zich in onderscheidt, je onderscheidende vermogen komt terug in je merkbelofte.

Middel-doelketen als basis voor je merkwaarden

Voor het bepalen van merkwaarden kun je ook de zogeheten middel-doelketen gebruiken. Volgens deze theorie hebben producten bepaalde eigenschappen die voor de klant tot gewenste voordelen kunnen leiden. Deze voordelen kunnen klanten helpen bij het realiseren van hun doel. Zo zijn sommige mensen niet op zoek naar ‘tandpasta’ – product – maar naar ‘hagelwitte tanden’ – voordeel – omdat ze ‘gezondheid’ en ‘vitaliteit’ willen uitstralen – doel. Het uitgangspunt is dat mensen niet op zoek zijn naar producten, maar naar voordelen die producten voor ze bieden. Vandaar dat sommige mensen niet zoeken naar het allerbeste ziekenhuis, maar kiezen voor het dichtstbijzijnde ziekenhuis of het ziekenhuis waar ze het snelst terecht kunnen.