Sta op en toon leiderschap: tips voor crisiscommunicatie

Heel vaak wordt er door directies en marketeers alleen naar een crisis gekeken vanuit het perspectief van dreiging voor hun bedrijf of merk. Angst regeert en dat verklaart ook de natuurlijke reflex om te ontkennen en te duiken bij een crisis. In de praktijk gebeurt dit helaas in 90% van de crisissituaties. En in nagenoeg alle gevallen moet men achteraf alsnog bekennen wel degelijk te maken te hebben met een crisis. Dan is in dit social mediatijdperk het leed al geschied en heeft de omgeving het beeld van jouw crisis bepaald.

Het is belangrijk om je bewust te zijn van de gevaren van een crisis. De aandacht zal allereerst gericht zijn op het voorkomen of beperken van de schade. En dan vooral voor gedupeerden van jouw crisis. Als je dat goed doet dan beperk je daarmee ook de negatieve impact van de crisis voor jouw eigen organisatie of merk.

Een crisis biedt ook kansen

Het is interessant om juist bij een crisis ook te kijken naar de kansen die deze biedt. Een crisis biedt de uitgelezen kans om te tonen dat je goed kunt omgaan met lastige situaties. Het is het toets moment van de kwaliteit van het leiderschap van de organisatie of het merk.

Juist dan zul je moeten laten zien dat je het vertrouwen van de omgeving absoluut waard bent. Als je open en daadkrachtig handelt, kan een crisis zelfs een positief effect op de beeldvorming en reputatie van jouw merk of organisatie hebben. In slechte tijden kun je laten zien waar je voor staat en dat je, als dat nodig is, bereid bent afstand te nemen van excessen. Zoals het gedrag van een medewerker dat absoluut niet past bij de normen en waarden van de organisatie.

Stijging van publieksvertrouwen

Onderzoek van Dr. Deborah Pretty van Pentland Analytics laat zien dat er kansen liggen om juist bij een crisis de reputatie te versterken, en als de organisatie beursgenoteerd is zelfs de koers van de aandelen positief te stimuleren. Pretty doet al bijna dertig jaar onderzoek naar de effecten van crisis op het verliezen of winnen van vertrouwen bij het publiek. Het onderzoek laat zien dat goed uitgevoerde crisiscommunicatie kan leiden tot een stijging van tien procent van de beurskoers. Daarbij dient dan wel sprake te zijn van een snelle crisisrespons, die bovendien eerlijk, transparant en authentiek is. Kortom, de organisatie of het merk moet opstaan en verantwoordelijkheid nemen.

Gebeurt dit niet? Dan kan de schade voor de beurskoers oplopen tot zo’n vijftien procent, zo laten de uitkomsten zien. Dit onderzoek rekent dus hard af met de suggestie dat je in een crisis alleen veel te verliezen hebt. Het omgekeerde blijkt waar. Interessant is dat het onderzoek het belang aantoont van zichtbaar en daadkrachtig leiderschap van de top van de organisatie tijdens een crisis. Dat geeft vertrouwen bij de interne en externe stakeholders. Het blijkt het moment om je te doen gelden en te laten zien dat je capabel bent voor jouw taak als bestuurder van de organisatie.

Never waste a good crisis.

Voorkomen is beter dan genezen

Het is belangrijk om het er niet op aan te laten komen dat je wordt getroffen door een crisis. Zorg ervoor dat je in de organisatie ook nadenkt over de risico’s en maatregelen om te voorkomen dat deze risico’s uitgroeien tot een crisis. Bovendien is het zaak de organisatie voor te bereiden op deze mogelijke crises. Bijvoorbeeld door het vervaardigen van een protocol, het aanwijzen van een crisisteam, het voorbereiden van procescommunicatie en het trainen van crisiswoordvoering en het doen van een jaarlijkse crisissimulatie.

Tien tips voor de crisisrespons

Gebaseerd op de uitkomsten van het onderzoek van Pretty en Franks eigen, dertig jaar lange, crisismanagementervaring zijn dit tien tips voor een effectieve crisisrespons vanuit jouw (merk)organisatie:

1. Sta direct op en claim de crisis: neem verantwoordelijkheid en claim en frame de crisis zelf. Anders doet de omgeving het. Kies dus voor het zelf brengen van jouw slechte nieuws. Je toont daarmee verantwoordelijkheid en leiderschap.
2. Weet wat er verwacht wordt: zorg voor goede monitoring van de omgeving, zodat je weet hoe er over je gedacht wordt en wat er verwacht wordt. En zorg dat je tenminste aan die verwachtingen voldoet.
3. Wees authentiek en menselijk: een crisis is de uitgelezen kans om je van je meest menselijke kant te laten zien. Wees en blijf daarbij altijd jezelf.
4. Communiceer transparant: kies voor transparante eerlijke communicatie. Blijf bij de feiten, maar vertel ze wel allemaal en doe dat snel. Natuurlijk zitten er ook grenzen aan transparantie. Bijvoorbeeld wanneer de privacy van personen in het geding is. Leg dan uit waarom je niet volledig open kunt zijn.
5. Durf je kwetsbaar op te stellen: een te groot ego zit effectief crisismanagement in de weg. Stel je kwetsbaar op, vertel de waarheid en deel je dilemma’s. Uiteindelijk kan het ook nodig zijn om sorry te zeggen. 
6. Kies voor het perspectief van de gedupeerden: een crisis gaat niet over jezelf, maar over de slachtoffers of gedupeerden van jouw crisis. Stel hun perspectief centraal in de crisisdoelen, acties en communicatie. Als je dat goed regelt dan komt het beschermen van de reputatie vanzelf.
7. Empathie en compassie voorop: de communicatie zal zeer empathisch moeten zijn. Jij hebt immers een probleem veroorzaakt voor de ander. Vaak is zelfs compassie nodig om te laten zien dat je het echt meent en meeleeft met de gedupeerden.
8. Laat zien dat je het oplost: met communicatie los je geen crisis op. Dat doe je met zichtbare daden en gedrag. Communicatie is daaraan slechts ondersteunend.
9. Leer en verbeter: evalueer uiterlijk twee weken na de crisis en gebruik de crisiservaring om de (crisis)organisatie te verbeteren en deel dit actief met de omgeving. Laat zien hoe je herhaling van de problemen voor de toekomst gaat voorkomen.
10. Rond de crisis zelf af: zorg dat je zoveel mogelijk kwantitatieve crisisdoelen hebt bepaald. Dan kun je de crisis namelijk ook afronden. Zet dus een zichtbare streep onder de crisis bij het bereiken van die doelen. Bijvoorbeeld wanneer alle ondeugdelijke producten zijn teruggehaald, maar doe dat niet voordat je de -tijdens de crisis- gedane beloftes ook bent nagekomen.

Natuurlijk is het primaire doel van de crisisrespons altijd om het probleem dat jouw crisis heeft veroorzaakt op te lossen voor de slachtoffers of gedupeerden. Maar als je dat doet volgens de geschetste stappen dan zal het resultaat ook zijn dat je het vertrouwen van de omgeving behoudt of zelfs versterkt. Kortom: ‘never waste a good crisis’!