Impact van AI op search

Artificial intelligence (AI) transformeert de manier waarop we zoeken op het internet. Het belooft een toekomst waarin zoekmachines niet alleen onze woorden, maar ook onze intenties begrijpen. We nemen we je mee in de impact van AI in search. 

SEO anno nu 

SEO (search engine optimization) is het optimaliseren van websites om beter zichtbaar en hoger gerangschikt te worden in zoekmachineresultaten. In SEO anno nu zijn zowel expliciete als impliciete contextuele factoren van groot belang om de effectiviteit van SEO-strategieën te maximaliseren. 

Expliciete context

• Zoekwoorden: Dit zijn de woorden en zinnen die gebruikers invoeren in zoekmachines. Het identificeren van relevante zoekwoorden die door uw doelgroep worden gebruikt, is cruciaal.  
• Filters (schema.org): Schema.org is eigenlijk een grote verzameling van speciale termen die websitebouwers kunnen gebruiken om hun webpagina’s duidelijker te maken voor zoekmachines. Dit helpt zoekmachines beter te begrijpen waar de pagina over gaat en deze informatie kan gebruikt worden om rijkere zoekresultaten te produceren, zoals rich snippets, die kunnen leiden tot een hogere doorklikratio (CTR). Voorbeelden hiervan zijn sterrenbeoordelingen, prijsinformatie en evenementenkalenders. 

Impliciete contextuele factoren

• Locatie: Zoekmachines gebruiken de locatie van de gebruiker om relevantere zoekresultaten te leveren. Een zoekopdracht naar “pizza restaurant” toont resultaten die geografisch dichtbij de gebruiker zijn bijvoorbeeld. 
• Tijdstip van de dag: Afhankelijk van het tijdstip kunnen zoekmachines verschillende resultaten tonen. Zoekopdrachten naar “ontbijtplekken” zullen waarschijnlijk dus meer relevant zijn in de ochtend. 
• Taal: De taalinstellingen van de gebruiker beïnvloeden ook de zoekresultaten. Websites die geoptimaliseerd zijn in meerdere talen kunnen een groter publiek bereiken door inhoud aan te bieden die aansluit bij de taalvoorkeuren van de gebruiker. 
• Zoekgeschiedenis: Zoekmachines gebruiken de vorige zoekopdrachten van een gebruiker om gepersonaliseerde resultaten te leveren. Bijvoorbeeld, als iemand frequent zoekt naar specifieke sportresultaten, kunnen toekomstige zoekopdrachten gerelateerd aan sport prominenter worden weergegeven. 

Hoe ziet een SERP er in 2024 uit?

Een Search Engine Results Page (SERP) anno nu heeft de volgende volgorde van boven naar beneden: 

1. Advertenties 

2. Local (maps, route, adres) 

3. Meer om te vragen (also asked, gerelateerde vragen) 

4. Organische resultaten 

Hoe er nu wordt gezocht

De ideale zoekopdracht geeft veel expliciete context, zodat de zoekmachine je goed begrijpt en de beste resultaten geeft. Een voorbeeld van een ideale zoekopdracht kan zijn: “Toon mij vakantiebestemmingen voor een gezin van 5, met een peutervriendelijk zwembad en dichtbij het strand & soms restaurants, in of bij Europa.” In werkelijkheid wordt er maar met zo’n twee tot vijf woorden gezocht. Bijvoorbeeld “Vakantievilla’s in Europa”. Hoe proces van zoeken ziet er als volgt uit: 

Hoe AI search gaat veranderen 

Eerder benoemden we Schema.org als expliciete context. De types van Schema.org zijn praktische labels voor het structureren van webinhoud voor betere zoekmachine-interpretatie, terwijl de neuronen in ChatGPT actief betrokken zijn bij het begrijpen en genereren van menselijke taal, gebaseerd op enorme hoeveelheden getrainde tekstdata. Om een beeld te geven hoe AI dit gaat veranderen: Schema.org heeft 1.400 types en ChatGPT4 heeft 100.000.000.000 (!) neuronen. In een visuele weergave hiervan, zie je niet eens het stipje van Schema.org: 

Meer focus op Latent Tail

Binnen search komt er door AI steeds meer een focus op de ‘latent tail’. Dit is een specifieke categorie van zoekopdrachten, bekend als “long-tail” zoekopdrachten. Deze zijn vaak langer en meer specifiek dan de meer algemene en vaker voorkomende zoekopdrachten, die worden aangeduid als “head” termen. 

 

Zoeken via andere platformen

We zullen ChatGPT steeds meer als zoekmachine gebruiken. Met name ChatGPT4 is goed in staat om actuele informatie te geven door het zoeken over het web. Maar ook zoeken op TikTok wordt steeds populairder, met name bij Gen Z. Business Wire liet het volgende hierover weten: “40% van Gen Z gebruikt niet langer Google Maps of search om een lunchrestaurant te vinden, maar Tiktok of Insta. Waar bij de Millennials een zoekmachine de meest gebruikte manier is om een nieuw merk te leren kennen, is dat voor Gen Z sociale advertenties/sociale platforms.” 

Van SEO-specialist naar Organic Marketing Specialist

Bij deze veranderingen zullen de nodige skills voor de SEO-specialist veranderen. De rol van de SEO-specialist zal steeds meer verschuiven naar een Organic Marketing Specialist.  

SEO-specialist	Organic Marketing Specialist
SEO aandeel in omzet zo groot mogelijk maken	Organic search krijgt andere KPI’s dan paid search
SEO geoptimaliseerde content schrijven	SEO briefings prompten
Focus op zoekwoord X	Contextuele optimalisatie
Vooral tekst	Multimedia optimalisatie
Technische SEO om de zoekmachine te beïnvloeden	Techniek (AI) gebruiken om te communiceren via zoekmachines
“Hoger in Google”	“Organisch bereik optimalisatie”

Content steeds belangrijker 

Organic marketing zal veel meer omvatten dan alleen de SERP. Denk bijvoorbeeld aan TikTok en Instagram. Er komt er verschuiving naar ‘rich content’ in plaats van alleen tekst. Denk hierbij aan video’s, whitepapers, podcasts, interactieve content, etc. Content wordt dus nog belangrijker dan het al is.  

Veranderende rol voor de Paid Search Bid Manager 

Ook zal de rol van de Paid Search Bid Manager veranderen. Deze zal verschuiven naar de PPC KPI Manager. Daarbij horen de volgende veranderende skills: 

Paid Search Bid Manager	PPC KPI Manager
Handmatig bieden op keywords	Algoritmen de juiste targets geven
Re-marketing doelgroepen in aparte campagnes toevoegen	First party data als indicator toevoegen
Kanaal georiënteerde ROI objectives	Sturen naar incrementele waarde (wat levert search nou echt?)
Advertentieteksten A/B testen	Invoer van assets optimaliseren
Hoger bieden op bestaande klanten	Een CDP op LTV sturen/rendement verlagen
Google/Microsoft advertenties	Alle feed-gedreven kanalen
“Keyword cannon”	“Business analyst”

Samenvattend 

Kortom, de impact van AI in search kan worden samengevat als:: 

• We zullen steeds meer op een natuurlijke manier gaan praten met zoekmachines. 
• Zoekmachines worden steeds beter in het begrijpen van onze behoeften, zelfs de latente. 
• Andere platformen zullen in belang toenemen. 
• Video, voice en visual search zullen een belangrijkere rol gaan spelen. 
• We zullen veel meer personalisatie terugzien in onze interacties. 
• De rol van SEO-specialisten zal verschuiven naar die van organic marketing specialisten. 
• De rol van PPC-specialisten zal evolueren naar die van business analisten. 

De toekomst van zoekmachines 

Hoewel het lastig blijft om de toekomst te voorspellen, is de kans groot dat zoekmachines anno 2030 de volgende kenmerken kunnen hebben:  

1. Geavanceerde AI en personalisatie. Over een aantal jaar zullen zoekmachines waarschijnlijk zeer geavanceerd zijn op het gebied van artificial intelligence. Gebruikersintentie (user intent) zal beter herkentd kunnen worden. Ook zullen er meer personaliseerde resultaten zijn en misschien zelfs anticiperen op je behoeften op basis van je gedrag en voorkeuren in het verleden. 

2. Spraak- en natuurlijke taalinteractie. Spraak-gestuurd zoeken en natuurlijke taalverwerking zullen geavanceerder worden, waardoor je meer conversatiegerichte interacties met zoekmachines kunt hebben. 

3. Visueel zoeken en VR/AR-integratie. Visueel zoeken, augmented reality (AR) en virtual reality (VR) kunnen prominenter worden. Je kunt misschien items zoeken door de camera van je telefoon erop te richten. 

4. Onmiddellijke en voorspellende resultaten. Zoekmachines kunnen onmiddellijk antwoorden of voorspellende suggesties geven voordat je klaar bent met het intypen van je zoekopdracht. Dit dankzij een beter begrip van de context en het gebruikersgedrag.  

5. Privacy en gegevenscontrole. Met de toenemende bezorgdheid over privacy gaan zoekmachines waarschijnlijk meer nadruk leggen op de controle over gebruikersgegevens. Dit zodat je als individu meer inspraak krijgen in de manier waarop je gegevens worden gebruikt. 

6. Cross-platform en meertalig zoeken. Zoekmachines zullen hun vermogen om gemakkelijk te zoeken op verschillende apparaten, platforms en talen blijven verbeteren. 

7. Sematisch en contextueel begrip Zoekmachines zullen nog beter worden in het begrijpen van de nuances van taal, context en de relatie tussen concepten. Dit levert dan ook meer relevante resultaten op. 

8. Green computing. Er kan een focus komen op energie-efficiënte en milieuvriendelijke datacenters en algoritmen om de koolstofvoetafdruk van zoekmachineactiviteiten te verminderen. 

De rol van de SEO-specialist in 2030 

Hoe gaat de rol van de SEO-specialist dan veranderen? Ook daar zijn een aantal voorspellingen voor: 

1. Aanpassing aan AI en algoritmen. Als search marketeer zul je je voortdurend moeten aanpassen aan de ontwikkelende AI-gedreven algoritmes. Ook moet je kunnen begrijpen hoe zoekmachines zoals Google AI gebruiken om te rangschikken en inhoud te tonen. Je zult de inhoud moeten optimaliseren voor AI-gedreven indexering en rangschikkingssystemen. 

2. Inhoudsoptimalisatie voor stem en visueel zoeken. Met de opkomst van stem- en visueel zoeken, zul je de inhoud moeten optimaliseren, niet alleen voor tekst gebaseerde zoekopdrachten maar ook voor stemopdrachten en visueleherkenning. Dit zou kunnen betekenen dat je meer multimedia-inhoud moet creëren en dat het makkelijk herkenbaar is door deze nieuwe zoekmodaliteiten. 

3. Personalisatiestrategieën. Je zult strategieën moeten ontwikkelen voor inhoudspersonalisatie. Het begrijpen van gebruikersgedrag, voorkeuren en intentie is cruciaal voor het leveren van gepersonaliseerde ervaringen en inhoudsaanbevelingen. 

4. AR en VR integratie. Als zoekmachines integreren met augmented reality (AR) en virtual reality (VR) platformen, zul je nieuwe manieren moeten zoeken om je inhoud en producten zichtbaar te maken binnen deze interessante omgevingen. 

5. Gegevensprivacy en compliance. Naarmate het privacybewustzijn toeneemt, zul je moeten zorgen dat je marketinginspanningen voldoen aan de ontwikkelende gegevenswetgeving. Je moet ook communiceren over transparant gebruik van gegevens om vertrouwen te bouwen met gebruikers.

Uiteindelijk zullen we betere antwoorden krijgen op vragen waarvan we zelf nog niet weten dat we die zullen stellen. 

Dit artikel is geschreven op basis van de sessie ‘Impact AI on Search’ van Marco Koghee op het AI in Marketing Congres.