Hoe meet je de merkimpact van content?

Goede online content is cruciaal in het oriëntatie- en keuzeproces van je doelgroep. Reclameboodschappen kunnen je merk bekend maken en je doelgroep nieuwsgierig maken, maar hebben vaak weinig inhoud of bewijskracht. Dan komt het erop aan met je online content je doelgroep echt te overtuigen voor jouw merk te kiezen.

Contentmarketing wordt steeds meer ingezet om merken te bouwen met waardevolle inhoud. Dat kan op allerlei kanalen zoals op je website, met online video, social media of online magazines, met podcasts of bijvoorbeeld met landingspagina’s.

Een sterker merk door online content

Uit diverse onderzoeken, o.a. van het Nederlandse Platform Content en het Amerikaanse Content Marketing Institute, blijkt dat marketeers met contentmarketing brandingdoelen het meest belangrijk vinden. Ze willen met content hun merk meer bekend maken, merkautoriteit opbouwen en het merkimago verstevigen. Uiteraard spelen doelen als conversie mee, maar brandingdoelen worden het belangrijkst gevonden met content.

Waarom merkimpact iets anders is dan views, likes of shares

Hoe weet je of je met je content op de goede weg bent? Marketeers redeneren vaak: ‘Ik weet voldoende met mijn eigen metrics zoals views, shares, likes’. Deze metrics zijn gemakkelijk beschikbaar, maar worden niet voor niets vanity metrics genoemd. Ze strelen je ijdelheid als je veel views of shares hebt.

Daag jezelf uit of ze echt antwoord geven op je belangrijkste doelen en vragen. Als je wilt weten of je merkbekendheid, merkoverweging of merkimago onder je totale doelgroep verandert en of je voldoende inspeelt op triggers & barrières, zijn andere metrics dan views, likes of shares meer geschikt.

Bij merkimpact gaat het erom of je online content in staat is je doelgroep meer te laten overwegen om voor je merk te kiezen. Dat vraagt om branding metrics. En die kunnen bij online content goed worden gemeten.

Hoe kan je de impact van content bepalen en optimaliseren?

De impact van content is dus iets anders dan alleen kijken naar views, likes of shares. Gelet op de doelen van contentmarketeers, gaat het vaak om de vraag of content in staat is het merk te versterken, stimuleert om actie te ondernemen of een combinatie van beide. 

Wanneer je wilt weten of je met content echt impact maakt op je doelgroep, is een survey onder een representatieve steekproef het meest logisch. Alleen een focus op bijvoorbeeld de bezoekers van je website is vaak te beperkt qua doelgroep omdat je dan waarschijnlijk veel prospects uitsluit die wel tot je doelgroep behoren.

Met Return on Content kijken Robert Schueler en Stephan van Velthoven in drie stappen wat de merkimpact is van content en hoe je dat kunt optimaliseren:

1. Contentperformance wheel

Hoe scoort jouw content in vergelijking met de concurrentie? Om dit te bepalen, is dit content wheel bruikbaar.

Om inzicht te krijgen in hoe content het doet ten opzichte van andere merken en waar zich de grootste groeikansen bevinden, wordt een benchmark van concurrerende content gebruikt. De benchmarkdatabase van Return on Content bevat meer dan 27.000 respondenten met meer dan 100 merken.

De benchmarkdatabase biedt ruime mogelijkheden om prestaties van content te vergelijken op:

• Specifieke categorieën
• Diverse soorten content, zoals webpagina’s, online video, social media, podcasts, etc.
• De lengte van de content
• Verschillende doelgroepen

2. Laat jouw content de merk KPI’s stijgen?

Om de merkimpact van content vast te stellen, kan worden nagegaan wat de impact is van de content op bijvoorbeeld het merkimago en op merk-KPI’s zoals merkoverweging, merkvoorkeur en koopintentie. Dat kan in een pretest als de content nog niet live is en in een posttest als de content wel al live is.

De impact kan worden vastgesteld door de resultaten van test- en controlegroepen te vergelijken: er wordt bepaald of er significante verschillen zijn in de resultaten tussen mensen die exposed zijn aan de content en mensen die niet exposed zijn.

3. Wat zijn de optimalisatiekansen?

Contentmarketing heeft meestal brandingdoelen, dus ook branding aspecten van contentkwaliteit zijn belangrijk, zoals de merkbeleving. Bij content waar een propositie of product centraal staat, zijn overtuigingskracht en relevantie van de propositie belangrijke aspecten.

Om optimalisatiekansen van content uit te diepen is het performance wheel een handig framework: via het wiel kijk je naar de branding, UX, contentkwaliteit en call-to-actions. 

Kwalitatieve deep dive om content performance te optimaliseren

Hoe kun je de contentkwaliteit concreet verbeteren? Om dat te bepalen kan een kwalitatieve verdieping worden ingezet nadat kwantitatief is bepaald waar groeikansen liggen. Metrics en data uit bezoekgedrag geeft hierop geen antwoorden. Met een kwalitatieve deep dive krijg je inzicht in: 

• welke content daadwerkelijk relevant voor de doelgroep is;
• hoe de content het merk of propositie kan versterken; 
• in hoeverre de content inspeelt op triggers en barrières van gedrag;
• hoe de content interesse voor het merk of propositie kan wekken en aanzet tot actie.

Een manier om een kwalitatieve deep dive te doen is via co-browsingsessies. Dit zijn individuele live sessies via een onderzoeksplatform waarbij de moderator meekijkt op het scherm van de respondent om samen te bouwen aan optimalisaties. In de sessies komen drie onderdelen aan de orde:

• De context en behoeften van de doelgroep
• Hoe de journey verloopt, de triggers en barrières voor het gedrag en de rol van content
• Content evalueren via co-browsing: door spontane reacties te observeren en in te zoomen op aspecten zoals engagement, relevantie, brand fit en call to action. Propositie en verbeterideeën

Resultaten uit de deep dive verrijken de kwantitatieve uitkomsten en geven gedetailleerde input voor een content optimalisatieplan waarmee het contentteam direct aan de slag kan.

Belangrijkste take-outs

• Betere prestaties door een ‘insights driven’ contentstrategie en -creatie: Om als merk te groeien met content is het belangrijk om te beginnen met het verzamelen van de juiste data en inzichten over prestaties en groeikansen. Onderzoek van het Amerikaanse Content Marketing Institute laat zien dat bedrijven die hun prestaties regelmatig evalueren een hoger rendement uit contentinspanningen halen.
• Stuur op korte- en langetermijndoelen en KPI’s van contentmarketing: Om de ROI van content te bepalen is het aan te raden om onderscheid te maken tussen doelen en KPI’s voor de korte en (middel)lange termijn. Met merk-KPI’s meet je het einddoel van contentmarketing zoals merkkracht en -autoriteit. Met Lead-KPI’s meet je de actuele contentprestaties, zoals het aantal views, engagement (bijv. uitkijkratio bij video) en conversie (CTR). Lead-KPI’s zijn te meten met social metrics of data uit Google Analytics. Merk-KPI’s meet je via een survey onder een representatieve doelgroep.   
• Creëer content dat inspeelt op triggers en barrières voor gedrag: Door te weten wat het gedrag van jouw doelgroep triggert, of hen tegenhoudt, kun je met content inspelen op kansen in de journey. Juist ook het verminderen of wegnemen van barrières kan ervoor zorgen dat je doelgroep meer in actie komt.  
• Optimaliseer branding en conversie vanuit de stappen in de journey: Kijk bij optimalisatiekansen naar alle stappen in de funnel, niet enkel naar conversieverbetering in de DO-fase. Content heeft met name effect in de THINK fase, waar je mensen nog moet overtuigen (met content) om voor jouw merk te kiezen. Maak het verschil door het beter te doen dan concurrerende merken, de benchmark is de concurrent.  

Case: Vodafone Business

Vodafone Business wil met V-Hub MKB-ondernemers inspireren over de kansen van digitalisering voor hun onderneming en hiermee drie doelen bereiken:

• Overweging en voorkeur voor Vodafone Business versterken en het merk inhoudelijk te laden;
• De breedte van de diensten van Vodafone Business onder de aandacht brengen;
• Educatie/kennisoverdracht over belangrijke thema’s binnen ondernemen en digitalisering zoals hybride & veilig werken.

Uit onderzoek bleek dat het platform ook daadwerkelijk positie van Vodafone Business versterkt. De content bleek herkenbaar en praktisch toepasbaar. De doelgroep onderschreef ook dat de artikelen een hoge kwaliteit hebben en dat de informatie goed aansluit op de praktijk. Daarnaast bleek uit onderzoek dat de informatie logisch is opgebouwd. En de verbeterpunten? Een verbeterde zoekfunctie en aanpassingen om de bezoekers beter te helpen de inhoud te verkennen vanuit de hoofdonderwerpen.

Dit artikel is geschreven door Stephan van Velthoven en Robert Schueler, oprichters van Return on Content