3 manieren waarop CMO’s en CFO’s effectief kunnen samenwerken

Bedrijven die tegenwoordig de meeste winst boeken met digitale transformatie zijn bedrijven met een strategisch afgestemde C-suite, waar leidinggevenden nauw samenwerken. Maar uit onderzoek blijkt dat niet alle leiderschapsrelaties gelijk zijn. In samenwerking met Kantar sprak Google met tientallen leiders van Fortune 1000-bedrijven en marketeers uit verschillende sectoren over dit onderwerp. Tijdens die gesprekken kwam één samenwerkingsverband naar voren als het meest kritisch: het CMO- en CFO-machtspaar.

Hogere niveaus van synergie

Een meerderheid van de topmanagers zei dat hun hoogste marketingleiders niet alleen sterke relaties hebben met hun CEO’s, maar ook met hun CFO’s. Ook meldden leiders van digitaal geavanceerde bedrijven veel hogere niveaus van synergie tussen hun financiële en marketingteams ten opzichte van digitaal opkomende bedrijven.

Maar hoe kunnen CMO’s en CFO’s met duidelijk verschillende vaardigheden, verantwoordelijkheden en teams nauw en effectief samenwerken? Hier zijn drie belangrijke manieren die duidelijk naar voren kwamen in het onderzoek.

1. Een gemeenschappelijke taal spreken

Een sterke samenwerking tussen CMO en CFO hangt af van wederzijds begrip. De CFO moet consumentenvraag en de zakelijke doelstellingen van marketinginitiatieven begrijpen. Een CMO die kwantitatief denkt en op gegevens gebaseerde argumenten opbouwt, een onmisbare partner voor de CFO. CMO’s die in staat zijn hun marketingcijfers te vertalen naar zakelijke impact, zoals het koppelen van toenemende investeringen aan een bepaald omzetgroeipercentage op jaarbasis, hebben 37% meer kans om omzetgroei te rapporteren dan leiders die uitsluitend in marketingtaal communiceren.

Bedrijven die marketingleiders met financiële analysevaardigheden in dienst nemen, zijn beter voorbereid op succes. Hierdoor kunnen marketingteams hun activiteiten benaderen door een financiële bril, wat hun CMO’s helpt om investeringen initiatieven goed te keuren.

De inspanning is de moeite waard, want een sterke relatie tussen marketing en financiën zorgt ervoor dat de bedrijfsleiding op één lijn zit wat betreft belangrijke bedrijfsdoelstellingen – zoals vraagvoorspelling, leadgeneratie en investeringstoewijzing – die allemaal de digitale transformatiestrategieën versnellen.

2. Stel wederzijds voordelige doelen

Een andere manier om het partnerschap tussen de CMO en CFO te versterken is om gedeelde motivaties om te zetten in gezamenlijke doelstellingen die groei stimuleren. Dan is het cruciaal dat marketingteams de financiële effectiviteit van jaarlijkse marketingplannen, mediakanalen, campagnes en platforms begrijpen én verwoorden. Met andere woorden; marketeers moeten een duidelijk beeld schetsen van hoe marketingdoelstellingen zich direct vertalen in financiële KPI’s.

De CFO moet overgaan van puur boekhouden naar het begrijpen van de drijfveren van het bedrijf en hoe het bedrijf tastbaar geld verdient.

Met een beter begrip van de bijdrage van marketing kunnen CFO’s beter geïnformeerde investeringsbeslissingen nemen door de impactcijfers van het bedrijf te delen met CMO’s. CFO’s die de rol van business builder en strategisch denker op zich nemen, helpen financiële en marketingteams elkaars cijfers te begrijpen en zich te verenigen rond gezamenlijke bedrijfsdoelstellingen. Dan kunnen de teams hun inspanningen op elkaar afstemmen om effectiever te reageren op veranderende markten en veranderingen in de consumentenvraag.

Wederzijdse doelstellingen stellen de CMO en de CFO ook in staat samen te beslissen hoe zij bedrijfsbrede experimenten en innovaties kunnen ondersteunen buiten de gebruikelijke budgetbeperkingen om. De CFO kan de CMO helpen strategisch na te denken over welke langetermijninvesteringen daadwerkelijk zakelijke impact hebben en welke rol marketing, verkoop en technologie spelen.

3. Vertrouwen opbouwen om transformatie te stimuleren

Een echt partnerschap is gebaseerd op vertrouwen. De CMO en CFO moeten zich bewust zijn van uitdagingen en zorgen en zich daarbij kunnen inleven. Met deze basis van vertrouwen krijgen beide leiders de ruimte om samen te experimenteren, te brainstormen en zich aan te passen. Jessica Jensen, CMO van Indeed, benadrukt het belang van vertrouwen en transparantie in haar relatie met SVP en Head of Finance Sean McSherry: “Dit helpt beide functies zich te ontwikkelen en buiten onze traditionele comfortzones te treden. Het gaat er niet om het altijd met elkaar eens te zijn, maar elkaar uit te dagen.”

McSherry gelooft dat het vertrouwen tussen de teams van hem en Jensen “de financiering flexibeler maakt met onze investeringsaanpak, zodat we kansen in real time kunnen financieren en onderweg kunnen bijsturen. Samen beheren we geen budgetten; we financieren groei voor de toekomst.”

Door empathie te tonen via partnerschap kunnen CMO’s en CFO’s laten zien dat ze het succes van andere bedrijfsfuncties willen ondersteunen en dat ze klaar zijn om zich samen voor te bereiden op toekomstige verschuivingen in de markt.

Kortom, wanneer CMO’s en CFO’s elkaars taal spreken, wederzijdse doelen stellen en een op vertrouwen gebaseerde leiderschapsrelatie opbouwen, kunnen zij hun organisaties helpen de transformatie te versnellen en de bedrijfsgroei te vergroten.

Dit artikel is gebaseerd op een eerder gepubliceerd artikel van Think with Google.