Klantenbinding en duurzaamheid bij IKEA

De kracht van IKEA is dat het weet hoe het klanten aan zich kan binden. De basis van dat succesvolle recept wordt gevormd door het bestverkochte product van de keten, en dat is niet de BILLY, de meest verkochte boekenkast ter wereld. We hebben het natuurlijk over de beroemde Zweedse gehaktballen in saus. Fascinerend, het bestverkochte product van een meubelzaak is geen meubel. Daarnaast heeft IKEA het hebben van een positieve impact op mens en planeet als missie. In dit artikel lees je hoe IKEA klanten aan zich bindt, over duurzaamheid en de positionering van IKEA.

Klantenbinding tijdens een lockdown

Toen we begin 2020 in de intelligente lockdown terechtkwamen, had dat ook consequenties voor het winkelbezoek aan IKEA-filialen. IKEA Nederland sloot tijdelijk de deuren van de woonwarenhuizen. Dit deden ze in eerste instantie om de veiligheid van de medewerkers en klanten te garanderen. Klanten waardeerden dit. Zes weken na de sluiting stonden er enorme rijen voor de ingang bij de heropening.

De essentiële vraag is: hoe houd je contact met jouw klanten als je hen niet ziet en spreekt? IKEA reageerde slim op de situatie. Ze plaatsten speciaal voor hun klanten een doe-het-zelf instructie van het bestverkochte product geplaatst op het internet: de beroemde Zweedse gehaktballen in saus. Want als je deze ballen even niet in de winkel kunt kopen, maak je ze toch zelf?

Taxonomie van de productnamen

De BILLY is in 1978 ontworpen door Gillis Lundgren, ontwerper en de vierde medewerker van IKEA. De beroemde boekenkast is vernoemd naar ene Billy Likjedhal, een medewerker bij het Zweedse hoofdkantoor. Waarom? Dat zeggen de geschiedschrijvers van IKEA niet.

De taxonomie achter de productnamen van IKEA, van de POÄNG tot de BILLY, is nogal raadselachtig.  De badkamerartikelen krijgen bijvoorbeeld namen van Zweedse meren en wateren. Onder de supervisie van ontwerper Jon Karlsson werkt een briljant team van productnaambedenkers die namen toewijzen aan producten uit een database met Zweedse woorden.

Wist je dat IKEA een acroniem is? Het staat voor:

• Ingvar: de voornaam van de oprichter;
• Kamprad: de achternaam van de oprichter;
• Elmtaryd: de boerderij van de familie van de oprichter;
• Agunnaryd: het dorp in Småland waar de oprichter is opgegroeid.

Geld verliezen als strategie

Ingvar Kamprad (oprichter van IKEA) had de verwachting dat hongerige klanten afgeleid zijn, maar als zij genoeg verzadigd zijn blijven ze waarschijnlijk langer winkelen, en dus meer kopen. Dit maakt dan ook deel uit van de kernstrategie van IKEA.

Als je klanten te eten geeft, blijven ze langer, kunnen ze praten over hun aankopen en nemen ze een beslissing zonder de winkel te verlaten.

IKEA stelt als doel voor zichzelf om het goedkoopste eten aan te bieden vergeleken met andere eetgelegenheden in een ruime straal om iedere IKEA-winkel. Ook als dit betekent dat ze producten met verlies moeten verkopen. Denk hierbij aan de lunch voor één euro.

Loss leader strategie

In marketingtermen noemen we zoiets ook wel een loss leader. Een loss leader-strategie is een prijsstrategie. Daarbij wordt een product onder de marktprijs verkocht, met als doel om later in de funnel met up-selling en cross-selling de omzet en winst per klant alsnog te kunnen verhogen. Het grote voordeel van deze strategie is dat je grote hoeveelheden prospects in je funnel kunt krijgen. Het grote nadeel is dat een loss leader zijn doel mogelijk niet bereikt en je rode cijfers draait.

Soms is de kwaliteit van een loss leader minder en kan het schade toebrengen aan je merk. Deze aanpak werkt voor IKEA, maar wees voorzichtig met een loss leader-concept als je niet zulke diepe zakken hebt. Let dus goed op als je deze strategie wilt toepassen.

Het komt natuurlijk voor dat een klant lekker goedkoop komt eten, maar niets aanschaft. Dat is niet erg, want het is bijna onvermijdelijk dat ze later iets kopen.

Foodtrend bij andere retailers

Er is wellicht ook sprake van een foodtrend bij bedrijven, die naast hun kernactiviteiten wat lekkers serveren voor hun klanten. Nu de detailhandel langzaam online gaat, moeten fysieke retailers zich aanpassen. Hun dure winkellocaties moeten ze op unieke manieren gebruiken of het onroerend goed slim delen met bijvoorbeeld restaurateurs voor een pakkende klantervaring. Wat we nu al zien, zijn concepten als:

• Woonwinkels met restaurants;
• Boekhandels met aangesloten coffeeshops;
• IJzerwarenwinkels met een barbecue op de zaterdagmiddag;
• Reisbureaus met een wijnproeverij;
• Wijnslijterijen met reispakketten;
• Automobielbedrijven met foodtrucks voor de deur.

In elke onderneming wordt hard gewerkt om aan de behoeften en wensen van klanten te voldoen en hen altijd de verwachte onverdeelde aandacht te schenken. Tijd is geld, als ze niet door jouw winkel wandelen, geven ze mogelijk hun geld uit bij een ander. Dit wil niet zeggen dat eten de oplossing is voor jouw organisatie, maar het geeft wel stof tot nadenken.

Duurzaamheid als belangrijke pijler voor positionering

Een positieve impact hebben op mens en planeet, dat is de missie van IKEA. Daarom wordt bij het woonwarenhuis hard gewerkt aan zaken die er vandaag de dag echt toe doen – van het gebruik van duurzame materialen in de producten tot het streven naar 100 procent hernieuwbare energie in de operatie. Het bedrijf stelt in die transitie nog niet klaar te zijn, maar pas net te zijn begonnen. Een nieuwe reclamecampagne sluit daarop aan. Daarin beoogt IKEA aan te tonen dat duurzamer leven niet ingewikkeld hoeft te zijn.

Nederlandse consumenten hebben IKEA in 2020 voor het vierde jaar op rij gekozen als duurzaamste retailer van het land. Het bedrijf is al jaren bezig om duurzame keuzes makkelijk, betaalbaar en aantrekkelijk te maken. Daarnaast wordt ook ingezet op de verduurzaming van de organisatie. Zo wordt sinds 2015 alleen nog maar duurzaam gecertificeerd katoen gebruikt in de producten. Ook leeft in de onderneming de ambitie in 2030 circulair te zijn, waarbij alleen nog maar natuurlijke, hernieuwbare of gerecyclede materialen worden gebruikt.

Reclamecampagne

naar een duurzamer leven thuis. De campagne toont bijvoorbeeld dat je met producten als het nieuwe plantaardige Zweedse balletje, een waterbesparende kraan en een vloerkleed van gerecyclede petflessen al eenvoudig en betaalbaar kunt bijdragen aan een duurzamere wereld. Hiermee wil IKEA laten zien dat iedereen onderdeel uitmaakt van de beweging en dat elke kleine stap helpt.

Bewustwording

Veel consumenten denken dat een duurzamer leven veel geld kost. Ze vragen zich vaak af of hun kleine bijdrage wel impact heeft. Met deze reclamecampagnes liet IKEA zien dat een duurzamer leven eenvoudig kan zijn en niet duur hoeft te zijn. Door een kettingreactie van duurzame producten en activiteiten te laten zien, ziet de klant dat elk klein stapje kan helpen. Als iedereen een (kleine) stap zet, ontstaat er een beweging naar een duurzamere wereld.

Merkpositionering

De campagne sluit aan bij de merkpositionering ‘Iedereen slim’, die eind 2019 is geïntroduceerd. Deze positionering draait om de manier waarop IKEA de Nederlandse consumenten helpt en inspireert om samen een slimmer, efficiënter en duurzamer thuis te creëren. Via de winkels en online kanalen helpt het bedrijf klanten ’Slim voor morgen’ te zijn met praktische ideeën om thuis duurzamer te leven. Dit loopt van tips over het verlengen van de levensduur van meubels tot adviezen over duurzamer eten en het besparen op het gebruik van energie en water.