Pricingstrategie binnen marketing en communicatie

De P van prijs is de meest onderschatte P van marketing. Veel marketeers voelen zich niet verantwoordelijk voor de prijs. Dat is jammer, want dit kan een groot effect op de winstgevendheid van een bedrijf hebben. In deze podcast gaat Bart Meerdink in gesprek met Sebastian Glosemeyer, adviseur en lead op het gebied van pricing bij Flowresulting, over onderwerpen als stijgende prijsverhogingen, prijsstrategieën, value-based pricing, korting en psychologische prijsmethoden.

Prijsstijging en prijszekerheid

Momenteel zijn er enorme prijsstijgingen. Wanneer maak je de keuze om stijgende inkoopprijzen door te berekenen naar klanten? Idealiter doe je dit zo snel mogelijk. Evalueer je prijzen frequent en anticipeer snel. Stel jezelf de vraag: hoelang hebben klanten zekerheid nodig? Met andere woorden: als je de prijzen moet verhogen, hoelang moet je geldigheid van de offerte kunnen bieden? Prijsverhogingen zijn vaak makkelijker te implementeren dan je denkt.

Tegelijkertijd biedt de prijsstijging ook kansen om na te denken over nieuwe manieren om relevant te zijn voor de klanten. Je kan bijvoorbeeld klanten laten betalen voor een offerte die langer geldig is. Bij KLM kan je ook voor prijszekerheid betalen. Als je een vliegticket wilt boeken, kun je de prijs opslaan en vasthouden voor 72 uur en dit kost dan 5 euro. De vraag is: zijn mensen bereid te betalen hiervoor? En zo ja, hoeveel?

Dynamic Pricing

Dynamic princing is een prijsstrategie waarbij flexibele prijzen worden vastgesteld op basis van de huidige marktvraag. Maar hoe houd je marktprijzen in de gaten? Hoe bepaal je of je altijd cost leader wilt zijn? Het is belangrijk dat je voldoende ondersteunende systemen hebt. Voor al je productniveaus- en series moet je in kaart kunnen brengen wat het prijsniveau is ten opzichte van concurrenten. Price scraping is hier heel belangrijk, hiermee kun je met één op de zien welke prijzen je concurrent hanteert. Er zijn talloze systemen die dit voor je kunnen doen, maar dan moet je ze wel hebben en goed gebruiken.

Verschillende prijsstrategieën

In de basis is het belangrijk om te bepalen welke kostprijsstrategie je wilt hanteren. In de podcast worden er drie behandeld:

• Kostprijs plus methode: een erg bekende methode waarbij de hoogte van je prijs berekend wordt door bovenop je productiekosten een bepaalde winstmarge te rekenen. Dit is inside-out benaderd.
• Competitive pricing methode: hierbij kijk je de concurrentie en baseer je daar je prijs op.
• Value based pricing methode: bij deze methode wordt de prijs bepaald vanuit de klant. Er wordt gekeken naar welke waarde het product of dienst volgens de klant heeft en wat de betalingsbereidheid is.

Wat is de beste prijstrategie?

Bij commodities is het gebruikelijk om te competitive pricing methode te hanteren, denk hierbij aan tankstations. In de commoditymarkt is het lastig je te onderscheiden, doordat het product (en de bijbehorende dienst) extreem vergelijkbaar is.

Value based pricing is voor de meeste bedrijven de meest geavanceerde en ideale optie. Met name bedrijven die producten en diensten aanbieden die een onderscheidend vermogen hebben, waar de merkwaarde nog telt en waarbij je op basis van gepercipieerde waarde de prijzen kunt bepalen.

Een mix van prijsstrategieën kan ook zinvol zijn. Zo kan je er bijvoorbeeld voor zorgen dat de betalingsbereidheid in ieder geval even hoog is als de kosten die het bedrijf maakt. Enkel denken vanuit betalingsbereidheid is ook niet zinvol, want als de betalingsbereidheid lager is dan de kostprijs, dan kom je ook met een value based pricing strategie nergens.

Andere positionering voor een lagere prijs

Value based pricing gaat om waarde toevoegen, maar je kunt ook waarde weghalen. Dit wordt vaak over het hoofd gezien door bedrijven, terwijl dit wel heel zinvol kan zijn. EasyJet en Ryanair zijn hier een mooi voorbeeld van. Zij hebben de propositie uitgekleed, ze bieden bijvoorbeeld geen standaardmaaltijd meer aan boord. Zo hebben ze waarde weggenomen, waardoor de prijzen omlaag konden. Dit heeft ondanks de lagere prijzen wel tot meer winstgevendheid geleid, onder andere doordat er een nieuwe doelgroep werd aangesproken. Bij het weghalen van waarde kijk je dus naar wat er overbodig is en haal je dit weg. Je gaat je anders positioneren en kunt je prijzen aanscherpen. Dit is een keuze die je maakt.

Meer is niet altijd beter

Positionering en pricing gaan dus hand in hand. Maar meer is niet altijd beter. Hoe ver kun je gaan bij het verbeteren van je propositie? Stel je hebt een bouwbedrijf en biedt een garantie van 25 jaar aan. Mensen zijn bereid om voor zo’n garantie te betalen, maar alles boven de 25 jaar (bijvoorbeeld levenslange garantie) levert weinig extra’s op. Nog een voorbeeld van een verzekeraar die een hersteldienst wilden introduceren. Het herstellen binnen drie dagen was interessanter dan binnen één dag. Dat klinkt gek, maar voor klanten is drie dagen geloofwaardiger dan één dag. Sneller (en dus meer) is dan dus niet altijd beter. Men wil niet betalen voor iets wat ze niet nodig hebben. Dit noem je ook wel killer elementen. Haal de killer elementen uit je standaard propositie en biedt deze als extra aan (add-on).

All-in pakket of losse verkoop?

Ga je voor een all-in pakket of juist losse producten verkopen? Hierbij speelt klantperceptie een grote rol, maar de klanten kunnen ook keuzestress ervaren. Het is heel zinvol om in kaart te brengen hoe ver je kunt gaan. De meest makkelijke vanuit assortimentsperspectief is om één optie te bieden (one-size-fits-all). Het nadeel daarvan kan zijn dat je eigenlijk tegen je klant zegt: ‘take it or leave it.’ Ook loop je dan veel klanten mis en sommige klanten zijn juist bereid meer te betalen (premium) en dan laat je marge liggen. Als je daarentegen voor losse producten gaat, zijn er heel veel product combinaties mogelijk, en dat moeten je systemen wel aan kunnen.

Betalingsbereidheid onderzoeken

Er zijn verschillende manieren om in kaart te brengen wat men bereid is te betalen voor jouw product of dienst. Vaak is kwantitatief onderzoek een geschikte oplossing. Er verschillende methodieken, bijvoorbeeld de MaxDiff en Conjoint methode. Dit zijn kwantitatieve vragenlijsten waar proposities met elkaar worden vergeleken die ingevuld worden door veel respondenten. Dit levert veel data op en daarvan kun je de betalingsbereidheid voorspellen.

Prijselasticiteit

Prijselasticiteit is de reactie van de vraag op een prijsverandering, ook wel prijsgevoeligheid genoemd. Als je de prijs verhoogt met 10% en de vraag daalt 10%, dan is er een perfecte elasticiteit. Per merk, product en bedrijf verschilt hoe elastisch de vraag is. Op het moment dat de prijs onelastisch reageert, bijvoorbeeld een prijsverhoging van 10% en een vraagdaling van slechts 5%, is het heel kansrijk om te prijs te verhogen.

Korting

Je zou denken dat korting geven de beste manier is om klanten binnen te halen. Sebastian is het erover eens dat het een makkelijke manier is, maar korting geven heeft ook veel nadelige effecten. Het kan een verslavende werking hebben: als de klant eenmaal gewend is aan korting, kan hij niet meer zonder. Bijna niemand koopt bijvoorbeeld wasmiddel van Robijn zonder korting, omdat men weet dat er eens in de paar weken wel een korting of aanbieding komt. Sterker nog: als een bedrijf met een winstmarge van 20% een korting geeft van 10%, dan moeten zij 100% meer volume realiseren om dezelfde winst te maken, en dan ben je pas break-even. Eigenlijk is korting dus nooit een hele duurzame oplossing voor je bedrijf. Wel kun je het gebruiken om in korte tijd een impuls te geven aan je verkoop en soms heb je het nodig om de klant over de streep te trekken, maar het heeft vooral nadelige effecten.

Customer lifetime value

Als korting geven zo’n nadelig effect heeft op de winstgevendheid, hoe zit het dan met dagen zoals Black Friday? Bijna elk bedrijf doet hier wel mee en voelen zich ook genoodzaakt mee te doen. Als je eraan meedoet, moet je aandacht schenken aan de Customer Lifetime Value. Je zou dus een actie als Black Friday kunnen gebruiken om klanten binnen te halen, maar hebt dan ook iets nodig waarmee je de kosten compenseert. Bijvoorbeeld door als de klanten eenmaal binnen zijn extra dingen aan te bieden voor een goede prijs. Doe eens een analyse van de customer lifetime value. Reken uit wanneer het zich uitbetaald wanneer een klant met korting is binnengekomen.

Formule Customer Lifetime Value berekenen: Gemiddeld bonbedrag x frequentie x tijd dat iemand klant is – de kosten

Officieel moet ook de kapitaalwaarde en referentierisico worden berekent, maar dat maakt het een stuk complexer. Met deze formule kan je een goed beeld krijgen van de customer lifetime value.

Korting in B2B

Prijs wordt vaak als reden gegeven door bedrijven om niet met een partij samen te werken. Hierdoor zijn bedrijven vaak geneigd om snel korting te geven, om de klant alsnog binnen te halen. Als bedrijf is het belangrijk dat je grip hebt op het kortingsgedrag van de salesorganisatie. In hoeveel procent van de gevallen geef je korting? En hoeveel dan? Verkopers zijn vaak geneigd om te denken in stappen van 5%, maar hiermee gaat veel marge verloren (want waarom niet 4%?). Dit heeft een groot effect op de winstgevendheid. Als je dan toch korting geeft wil je hier zoveel mogelijk grip op hebben met een duidelijk beleid. En ten slotte: zorg dat je kortingsacties goed evalueert. Heeft het uiteindelijk tot meer verkoop geleid of niet?

Focus je vooral op de waarde van je product of dienst. Communiceer die waarde duidelijk naar je klant. Benoem de voordelen en niet de producteigenschappen. Het is vooral belangrijk wat het de klant oplevert. Dit noemen we value selling.

Prijspsychologische mechanismen

Er zijn verschillende prijspsychologische mechanismen die je moet kennen en gebruiken. Sebastian benoemt er een aantal.

Decoy-effect

Het decoy-effect (ofwel afleidingseffect) is een hele interessante. Je legt dan een optie aan de klant voor die in eerste instantie onlogisch lijkt. Voorbeeld van het tijdschrift The Economist: een aantal jaar geleden boden zij klanten drie verschillende opties aan om een abonnement af te sluiten: een digitaal abonnement (59 dollar), print abonnement (125 dollar) of print én digitaal abonnement (ook voor 125 dollar). 84% van de doelgroep koos voor de derde optie en niemand koos voor de middelste optie. Dan lijkt de middelste optie totaal overbodig, maar als je deze optie weghaalt, zouden er in verhouding veel meer mensen voor digitaal only kiezen voor 59 dollar (68%), en dus nog maar 32% voor de print én digitaal kiezen. Afhankelijk wat de klant ziet en welke context er wordt gegeven, bepaald waarvoor er wordt gekozen. Een ogenschijnlijke zinloze optie kan dus juist effect hebben.

Good-better-best

Deze methode biedt verschillende opties met oplopende prijs in waardestructuur. Dit is ook een vorm om op de psychologie van consumenten in te spelen. De consument krijgt vaak een goed gevoel van de middelste optie (niet te veel, niet te weinig). Deze opties kun je slim inrichten om te zorgen dat er voor het ‘juiste’ pakket wordt gekozen.

Rule of 100

Bij de Rule of 100 kies je voor een prijspromotie in procenten bij producten onder de 100 euro. Dit zijn bijvoorbeeld de 35% korting stickers bij Albert Heijn. Dan lijkt de korting veel, maar dit valt eigenlijk wel mee. Is het product meer dan 100 euro, dan wordt er geadviseerd om de korting wel in euro’s te benoemen.

Zo zijn er heel veel verschillende psychologische mechanismen die je kunt gebruiken om het gedrag van de klant enigszins te sturen. Wil je hier meer over weten? Op de website van Nick Kolenda vind je een grote guide met veel verschillende tactieken die je kunt gebruiken om de prijs minder pijn te laten doen.