Belangrijke ontwikkelingen in online advertising

Van het verdwijnen van de third-party cookies tot nieuwe mogelijkheden voor personalisatie, het speelveld van online advertising is voortdurend in beweging. Er zijn veel trends en ontwikkelingen die nieuwe uitdagingen en kansen bieden. In deze podcast van Studio Beeckestijn deelt René Zeedijk de belangrijkste ontwikkelingen binnen online advertising.

1st Party Data

Data wordt voor veel marketeers een steeds belangrijker onderdeel van het maken van beslissingen, maar ondertussen verdwijnt de 3rd party cookie. Hierdoor groeit het belang van 1st party data. Voor René is dit een van de belangrijkste ontwikkelingen binnen het digital landschap.

Het wordt steeds belangrijker om je klant echt te leren kennen, aannames op basis van gedrag voldoen niet meer. Een grote uitdaging binnen digital advertising is om dit zo snel mogelijk voor elkaar te krijgen.

René Zeedijk

Er zijn verschillende manier om, ondanks de verdwijnende 3rd party cookie, waardevolle klantdata te verzamelen. Bijvoorbeeld door een eigen Customer Data Platform (CDP), maar je kan ook samenwerken met publishers. Als je weet waar je klant zich bevindt en dit kan matchen met een publisher (o.a. DPG en Talpa), kun je vervolgens door te adverteren op die publishers in contact blijven met je klant. ‘Ga niet wachten tot een klant ooit weer bij jou aan de deur klopt’.

Matchen van klantprofielen

Het matchen van klantprofielen, iedereen heeft het erover, maar nu zie je vaak nog maar kleine cases. In de praktijk zie je dat de resultaten soms teleurstellend zijn, maar de hoeveelheid data en klantprofielen is hierbij essentieel. Zowel de adverteerder (jij), als de publisher moeten voldoende data hebben om die match te kunnen maken. Als je niet verder komt dan een paar duizend profielen, zal het niet het gewenste resultaat opleveren.

Eén van de redenen waarom een paar duizend niet genoeg is, is omdat je zelfde matches moet kunnen maken. Bijvoorbeeld op basis van telefoonnummer of e-mail. ‘Een matching rate van 15-30% is vaak het maximale.’ Daarnaast kunnen er ook nog technische problemen zijn die het matchen moeilijker maken.

Maar hoe kom je dan aan die 1st party data?

Het begint bij goed nadenken over de waarde die jij jouw klant of bezoeker kan brengen. Leer je klant kennen en ontdek welke content voor hen waardevol is en hoe je ze kan betrekken om loyaliteit op te bouwen. Wanneer is jouw klant bereid je te vertrouwen en een stuk(je) klantdata te geven?

In dit artikel lees je meer over het verzamelen van 1st party data.

De rol van mediabureaus

Het toenemende belang van 1st party data betekent ook dat de rol van traditionele (inkoop) mediabureaus veranderd. Met alleen inkoop red je het niet meer. Succesvolle mediabureaus zijn full-service partijen, die zowel technische, strategische en creatieve kennis hebben. Aan de kant van de media owners (DPG, RTL, Talpa) zie je ook steeds meer interne mediabureaus ontstaan.

Veel adverteerder zijn zelf ook volop in ontwikkeling, bijvoorbeeld door in-housing. Als mediabureau kan het een uitdaging zijn om daarin je rol te vinden. Hoe ga je die samenwerking aan? Je zal wellicht niet meer alles verzorgen.

Tip van René: ga aan de slag met het maken van benchmarks. Als adverteerder is het namelijk waardevol om te weten: we zijn nu bezig met x, maar is dat wel het juiste niveau?

De verandering van Zigt

René heeft in zijn functie bij ZIGT dagelijks te maken met de ontwikkelingen binnen digital advertising. ‘We zijn een van de eerste die een shift hebben gemaakt van % media budget naar factureren o.b.v. uren. Daarmee waren we misschien wel een voorloper in het nieuwe transparante model.’ ZIGT speelt ook in op de veranderende rol van bureaus door in te zetten op strategisch advies.

De verandering van korte, naar lange termijn. Het gebeurt vaak dat een klant zich bij een bureau meldt met de boodschap: ‘we willen over twee weken een campagne met x budget’. De creatie is vaak al klaar en het bureau wordt op het laatste moment erbij betrokken voor de distributie van de campagne. Maar vaak wordt er bij het meten alleen naar bereik of lage kosten gekeken, de juiste kpi’s ontbreken dan.

Voor een succesvolle lange termijn samenwerking wil je in het DNA van je klant duiken, elkaar echt door en door begrijpen.

Succesvolle samenwerking

‘Mijn advies voor een samenwerking is om je advertising bureau eerder mee te nemen in business doelstellingen. Wacht daarmee niet tot de creatie klaar is. De keuze voor welke kanalen is al gemaakt en er is kans dat je te veel vast komt te zitten in eerder gemaakte keuzes. Neem je bureau vanaf het eerste moment (vanuit boardroom) mee in de route voor 3 jaar. Laat ons meedenken, ook is samenwerking met het reclamebureau.’

terugkeer van TV

Op de tv-markt is de vraag naar advertentieruimte groter dan het aanbod. Maar waar komt die grote vraag vandaan? ‘We zijn de afgelopen jaren gewenst veel performance campagnes te draaien. Zeker tijdens de coronacrisis werd sales de belangrijkste doelstelling voor veel organisaties.

Nu zien veel organisaties hun berekendheid terugzakken en groeit het belang voor branding. TV is daarbij een belangrijk medium. ‘Een fascinerende case op dit gebied is Adidas. Die hebben zich een paar jaar geleden volledig op performance gericht. Uiteindelijk zagen ze hun cost per click (CPC) toenemen door lagere klik ratio’s. Op een moment gaven ze nog maar 23% van hun budget uit aan branding. Nu zien ze het belang van branding en zijn de branding campagnes terug. Inmiddels geeft Adidas 60% van het budget uit aan branding.’

Massa media vs. Hyper targeting

Naast de terugkomst van de TV is online personalisatie een belangrijke ontwikkeling binnen online advertising. Online zijn we continue bezig met personalisatie, hyper targeting. Tot hele (misschien wel te) kleine bakjes, maar TV is massa. Hoe gaan die twee ontwikkelingen samen?

‘Je hebt altijd massa nodig. Ik vergelijk het wel eens met een fysieke winkel. Richt je je als eigenaar van een fysieke winkel alleen op die paar mensen met een loyalty kaart? En de klanten die nu in je winkel staan? Dat is een te kleine groep om succesvol te zijn. Je moet continu zorgen voor een nieuwe stroom klanten die jouw winkel binnenlopen. Die nieuwe groep moet je bereiken, en kanalen als televisie zorgen daarvoor. Vervolgens kan je daarna op die nieuwe groep losgaan met hyper targeting om een zo relevant mogelijk boodschap te laten zien of horen.’

‘De kansen van hyper targeting zijn erg mooi, maar je moet een mix blijven houden met branding.’

Effect van TV meten

Ondanks dat TV dus een belangrijk instrument is voor branding, wil je toch weten wat de directe impact is voor jouw performance. ‘Wat we doen is de televisiecampagne continu doormeten. Je meet hoeveel traffic er op jouw website is, voor en direct na het uitzenden van de reclame spot. In de eerste vijf minuten na het uitzenden kun je mooi de up lift zien. Om die reden kan het dus handig zijn om jouw reclame op verschillende zenders, ook op verschillende tijden uit te zenden.

Bij outdoor is het zoekvolume op jouw merknaam een goede indicator van het succes van een campagne.

Online branding

Branding steeds tegenwoordig wel steeds meer via digitale kanalen. Bijvoorbeeld met storytelling, influencers, online campagnes. Op het gebied van content kan je veel winnen. Denk bijvoorbeeld aan branded content. Native advertising is de brug tussen branding en performance.

Native advertising wordt nu nog te weinig ingezet. Vaak vanwege organisatorische redenen. Er is een branding team en een performance team die vaak niet (goed) samen werken.

Micro moments

Een andere ontwikkeling binnen digital advertising is de aandacht voor micro moments. Nieuw onderzoek van Google benadrukt het belang van deze kleine touchpoints. Als je vanuit de klantreis naar de tijd tussen het eerste contact en de uiteindelijke aankoopt kijkt, zitten daar allemaal micro moments.  

Er liggen kansen voor de organisaties die slim nadenken over mirco moments en daar ook op sturen in de media. ‘CW-fotoboeken erg sterk, maar ook Greetz. Ze inspireren en laten zien hoe leuk het is om een kaart te versturen en een ander te verrassen. Vooral voor organisaties die elke dag relevant kunnen zijn, is het belangrijk continu op micro moments hoorbaar, zichtbaar en aanwezig. Zo weet je nooit wanneer je een sterretje in je ruit krijgt. Een organisatie als Carglass moet dus continue een laag van zichtbaarheid hebben. Ga niet wachten tot een klant je moet gaan zoeken.’

Dynamische creatie

Terug naar de ontwikkelingen binnen digital advertising. Online groeien de mogelijkheden voor dynamische creatie. Zo kan je in een banner de conversatie aangaan door de een chatfunctie. Ook komen er steeds meer creatieve ideeën om te leren van je creatie. Zo vroeg het Circustheater in Scheveningen in een banner hoeveel iemand bereid was om voor een kaartje te betalen. Deze informatie zorgden er later voor, dat je op basis van locatie een andere prijs zag. 

Ook via audio zijn er mogelijkheden voor dynamische creatie. Zo werkt digitale radio werkt heel goed met locatie targeting. Er zijn er meer dan tweeënhalf miljoen mensen die naar internet only radiostations luisteren. Daarbij kan je (al jaren) per radioblok iedereen een andere commercial laten horen. Bijvoorbeeld dus op basis van locatie, maar ook op basis van tijdstip en plaats van weer of gedrag.

Groot tekort aan specialisten

De laatste ontwikkeling die in de podcast aan bod komt is de krapte op de arbeidsmarkt. Er is momenteel extreem veel vraag naar digital marketeers/ advertising specialisten etc. In de wereld van online advertising wordt 20-30% van de vacatures gewoon niet vervuld. Dat is een serieus probleem.

Waar gaat het mis? En welke kennis hebben we nodig? ‘Er is heel veel vraag naar digitale expertise.’ Daarnaast zijn er veel professionals als zelfstandigen actief en willen niet in loondienst, begrijpelijk, maar het brengt wel een grote uitdaging. ‘Dit betekent dat we nog veel meer moeten opleiden en de mensen in ons vakgebied de juiste kennis bij brengen’.