Online adverteren in 2024: uitdagingen en nieuwe rollen

In de wereld van online adverteren wordt het gevecht om de advertentietaart steeds heviger. Met stijgende kosten, dalende koopkracht en toenemende concurrentie wordt het voor adverteerders een uitdaging om hun marges te behouden. Als onderdeel van het Digital Marketing Trendrapport 2024 interviewden we Peter Maas, eigenaar van Grow Up Digital en docent bij Beeckestijn. In dit artikel deelt hij zijn inzichten over de spannende ontwikkelingen voor 2024, de impact van nieuwe browser updates zoals iOS17 en de veranderende rol van SEO-/SEA-specialisten. 

Adverteerders op de proef gesteld

Volgens Peter bevinden veel adverteerders zich momenteel op een kritiek punt. “Na jaren van oneindige groei zit het even tegen bij veel (online) adverteerders. Kosten zijn dankzij inflatie hoger dan ze in 2021 waren en vanwege toenemende concurrentie is het lastig om prijzen naar de consument toe te verhogen. Hierdoor worden marges simpelweg steeds lager.  
 
Die consument heeft het zelf ook lastiger aangezien de koopkracht ook nog is gedaald. Om het feest compleet te maken zien we in steeds meer onderzoeken terugkomen dat de CPC’s (Cost Per Click) bij de meeste advertising platformen in 2024 flink zijn gestegen. Wat ik vaak zie gebeuren is dat er nu even niet meer geïnvesteerd wordt in activiteiten die op de korte termijn niet direct resultaat opleveren zoals CRO, organic marketing (SEO), inzetten op LTV, hogere orderwaardes en retentie en natuurlijk werken aan je merk.  
 
Bedrijven die dit wel (blijven) doen hebben de toekomst en zullen in 2025 de vruchten plukken. Bedrijven die alleen blijven inzetten op de korte termijn en zich niet onderscheiden als merk gaan lastig overleven.” 

De impact van browser updates op meetbaarheid 

Welke impact hebben de nieuwe browser updates, met iOS17 voorop, voor het meten van resultaten uit advertenties en mailings? “Het effect hiervan is dat we minder accuraat weten hoe een aankoop daadwerkelijk tot stand is gekomen. We zien nu al grote verschillen tussen attribuering van conversies tussen Google Analytics (GA)-ua en GA-4 en sinds jaar en dag zijn er al veel verschillen tussen de diverse advertising platformen (Meta-ads, Google Ads etc.) en GA. Uiteraard kan je door server-side tracking een accuratere meting realiseren, maar ik geloof erin dat we als branche veel meer moeten kijken naar de incrementele waarde van advertising.  

Overigens is dat in mijn ogen niet iets van de laatste tijd maar had je dit als adverteerder de afgelopen jaren al moeten doen. Probeer Media Mixed Modeling om opties te exploreren en beoordeel steeds meer op de verhouding tussen je totale advertising kosten en de impact daarvan op je totale omzet/marge. Wellicht een beetje eng want we zijn natuurlijk gewend om een platform als GA als de absolute waarheid te zien. Probeer de performance steeds meer te bekijken zoals de CFO van een bedrijf het zou bekijken. Dit helpt je overigens uiteindelijk ook betere gesprekken met het CXO level te krijgen.” 

Google’s evolutie: demand generation en discovery ads 

Google blijft niet stilzitten en richt zich nu op Demand Generation campaigns, na eerdere ontwikkelingen zoals Performance Max en Discovery Ads. Waar moeten we op letten bij de inzet van deze campagnes? “Ook hier komt incrementaliteit weer om de hoek kijken. Test je iets nieuws en kost dat extra geld? Dan zou het in feite ook iets extra’s moeten opleveren. Probeer als adverteerder kritisch te blijven over wanneer je wat inzet en houdt in je achterhoofd dat groei voor Google zelf niet per definitie groei voor jou of je bedrijf betekent.   

Demand Generation op zichzelf is een interessante ontwikkeling en zou je eigenlijk kunnen zien als social advertising in het Google Netwerk. Een steeds grotere focus op audience in plaats van alleen keyword is sowieso een duidelijke trend die zichtbaar is binnen Google Advertising. Logisch verhaal, aangezien bij verschillende geslachten, interesses, intenties, locaties en andere segmentatie dimensies ook andere tekstuele en visuele uitingen past. Het begint steeds meer echt op traditionele marketing te lijken.” 

De veranderende rol van SEO-/SEA-Specialisten 

Inkoop van Ads voelt steeds meer als een black box waarbij de algoritmes alles bepalen. Hoe ziet Peter de rol van de SEO-/SEA-specialist veranderen in 2024? 

“De SEA-specialist wordt steeds meer een mini-marketing manager en zal zich met veel meer bezig moeten gaan houden dan alleen zoekwoorden en biedingen. Zo zal de SEA-specialist iets moeten vinden van visuele content, begrijpen hoe techniek werkt, wanneer je welke data in kan zetten en ook verder moeten kijken dan alleen Google en Microsoft (dus ook TikTok, Pinterest etc). 

De SEO-specialist zal dat ook moeten doen. Google alleen is niet meer voldoende, organische vindbaarheid optimaliseren op nieuwe platformen is een must. Daarbij spelen andere mediatypen zoals video natuurlijk ook een belangrijke rol.” 

2024 belooft een chaotisch jaar te worden voor online adverteren, met uitdagingen op het gebied van kosten, meting en evoluerende rollen van specialisten. Adverteerders zullen zich moeten aanpassen aan deze veranderingen en zich richten op langetermijnstrategieën om succesvol te blijven in een steeds competitievere digitale markt.