Laat je business groeien met Growth Hacking

Growth hacking is een vakgebied dat zich focust om een bedrijf snel te laten groeien. In deze podcast bespreekt growth hacker Chris Out dit interessante onderwerp. Hij vertelt over de verschillende termen, bekende en succesvolle growth hacks en de belangrijkste skills voor je team. Ten slotte legt hij de cheat sheet uit: de drie groeimechanismen om elk bedrijf te laten groeien.

Growth hacking versus growth marketing

Er zijn twee termen in dit vakgebied: growth hacking en growth marketing. Is growth hacking hetzelfde als growth marketing? Sean Ellis heeft de term growth hacking ter wereld in gebracht in 2010. Hij kwam binnen bij bedrijven en liet ze heel snel groeien, maar deed dit niet op de traditionele manier met PR en media. Hij bracht designers, developers en analisten mee die zelf in de software gingen experimenteren. Veel bedrijven wilden Sean inhuren, maar er was niet echt een manier waarop anderen hem goed konden introduceren. Sean vond de naam growth hacker wel passend. Het stukje ‘hacking’ komt voort uit dat developers vrij ‘lui’ zijn. Zij kijken altijd naar hoe iets sneller en beter kan, zo snel mogelijk met zo weinig mogelijk code. Dat is een mindset die vanuit de technische wereld meer naar de marketingwereld is gegaan vanuit groei.

Daarom is er is een verschuiving geweest van de term growth hacking naar growth marketing. Waarom? Growth marketing lijkt een wat gangbaardere term. Als je jaren geleden tegen bedrijven zei dat je met growth hacking aan de slag ging, wilden ze niet vaak niet hebben. Als je zei dat je met growth marketing aan de slag ging, vonden ze het wel interessant. In essentie komen de twee termen op hetzelfde neer, maar de lading en verpakking is net anders.

Growth marketeers versus reguliere marketeers

Growth hacking is een deelgebied van marketing. Wat is dan verschil tussen een growth marketeer en een reguliere marketeer? Een growth marketeer kijkt naar specifieke metrics om te laten groeien. En gaan structureel testen en bouwen rondom die mertrics om het steeds wat beter te maken. Ze bouwen een machine die steeds iets beter wordt. Reguliere marketeers zijn minder structureel met iets bezig en draaien vaak losse campagnes zonder er heel diep in te duiken en veel experimenten te doen.

Het hoeft allemaal niet perfect te zijn. Het live zetten is dus stap één, daarna ga je pas leren.

Het begint pas bij het live zetten

Het lastigste aan growth hacking is of bedrijven in staat zijn alle digitale strategieën en tactieken live te krijgen. Vaak zijn de plannen er wel, maar is de executiekracht te laag. Hoe groter en traditioneler de organisatie, hoe meer mensen leunen op oude modellen. Er wordt gewerkt vanuit een (vaste) planning en een specifiek plan, maar als je de digitale vaardigheden niet hebt om het daadwerkelijk live te krijgen, gaat het mis. Vroeger was het proces afgelopen als een campagne eenmaal live stond, nu begint het pas als de campagne live staat. Pas als het daadwerkelijk live staat kun je gaan leren en optimaliseren.

Het hoeft niet perfect te zijn

Het hoeft allemaal niet perfect te zijn. Het live zetten is dus stap één, daarna ga je pas leren. Hoe sneller het live staat, hoe beter. Stel dat jij één experiment per week lanceert en je concurrent één keer per kwartaal, dan kun jij twaalf keer (!) zo snel leren dan je concurrent.

Chris geeft een voorbeeld van iets live zetten wat nog niet perfect is. Hij is zelf een nieuwe business gestart. Daarvoor heeft hij onder andere een cheat sheet ontwikkelt. In die cheat sheet zitten een aantal dingen niet nog niet helemaal kloppen. In plaats van nog een aantal dagen te werken aan de optimalisatie van de cheat sheet heeft Chris besloten om het gewoon live te zetten. Als er later nog verbeteringen worden gedaan, kan dit alsnog worden doorgevoerd en kan de cheat sheet worden geüpdatete. Het is misschien best spannend en lastig om dit soort keuzes te maken, maar het is wel slim om het toch te doen. Je kunt zelfs een product dat nog niet af is aanbieden voor verschillende prijscategorieën, om te kijken waar de meeste mensen op klikken. Zo ontdek je wat de consument bereid is te betalen. Je hoeft dan alleen een link te maken. Het product en het proces hoeven dus nog niet af te zijn, je bent puur aan het ontdekken wat mensen willen.

Negatieve kanten van experimenten

Wat als er iets mis gaat? Elk experiment heeft een mogelijk negatieve kant, maar dat kun je vaak wel oplossen. Het is meer de vraag: wat zou je mislopen als je iets niet zou doen? Growth hacking is een kwestie van doen. Je kunt beter vergiffenis vragen achteraf, dan toestemming vooraf. Dit hangt natuurlijk af van de situatie, want bij een bank kun je dit bijvoorbeeld niet doen. Wat je bij een bank wel kunt doen, is de juristen betrekken bij de meetings over de experimenten. Zij kunnen dan direct zeggen wat wel en niet kan, en op welke manier.

Growth hacking is een kwestie van doen

Always-on laag

De always-on laag is een heel belangrijk onderdeel van growth hacking. Wat je wil creëren zijn machines waar je een euro in stopt en waar vervolgens meer dan een euro uit komt. Als je zoveel mogelijk van die machines op elkaar stapelt ga je enorm groeien. Hoe kom je er nou achter of er meer geld uit komt dan erin komt? Test kleine campagnes en kijk of het werkt. Als het werkt, probeer dan dat mechanisme te automatiseren en in je standaard marketing te krijgen. Je zet het geautomatiseerde mechanisme in je always-on laag. Het fundament van je always-on laag wordt zo steeds sterker. Je bent hierbij volop aan het experimenteren, maar je hebt wel duidelijke metrics.

Bekende growth hacks

Er zijn wereldwijd al veel growth hacks toegepast. De ene growth hack was ethisch meer verantwoord dan de ander.

Ethisch onprettige growth hack

Eén van de bekendste growth hacks is die van AirBnB. AirBnB heeft Craigslist (de marktplaats van Amerika) gebruikt. Daar zaten al veel mensen die appartementen aanboden of mensen die appartementen zochten. In plaats van advertenties vanuit AirBnB op Craigslist te draaien hebben ze een technische integratie bij elkaar gehackt, doordat Craigslist wat open gaten in hun systeem had. Hierdoor kon AirBnB met één druk op de knop een appartement op Craigslist krijgen. Dat was de ene kant van de hack. Aan de andere kant hebben ze allerlei tools en scrapers gebruikt (het zoeken en vinden van e-mailadressen) en vervolgens een geautomatiseerde e-mail gestuurd met een boodschap als: ‘wil je meer geld verdienen met je appartement? Klik hier’. Als er op werd geklikt, stond het appartement op AirBnB. Als je dat nu zou doen zou iedereen je voor gek verklaren, zeker met AVG.

Postieve en succesvolle growth hacks

Er is een hele bekende growth hack die Picknick en Hotjar hebben gedaan. Die bedrijven waren opkomend, maar waren erg gelimiteerd in hoeveel klanten zij konden bedienen. In plaats van te zeggen ‘sorry we kunnen u niet helpen’ of te stoppen met marketing, hebben zij iets heel slims gedaan: een wachtlijst gecreëerd. Ze zijn heel agressief gaan marketen dat mensen hoog op de wachtlijst willen komen, bijvoorbeeld door andere mensen uit te nodigen. Op het moment dat Hotjar een nieuwe feature introduceerde of Picknick in een nieuwe stad bezorgde, stonden ze mensen al in veelvoud klaar die wilden kopen.

Facebook heeft ook een bekende growth hack toegepast. Als mensen getagd waren in een bericht kreeg degene een notificatie. Als je een notificatie krijgt dat jij bent genoemd in een foto of een bericht, ben je geneigd om er snel op te klikken.

E-mailmarketing is ook enorm belangrijk. Bedrijven zoals Facebook, LinkedIn, Uber sturen voor elk klein dingetje een e-mail. E-mailmarketing wordt enorm onderschat, maar het is één van de sterkste kanalen. Als je er slim mee om gaat, is het één van de beste kanalen.

Skills voor een succesvol growth hacking team

Om een goed growth hacking team samen te stellen, zijn er een aantal skills die onmisbaar zijn. Allereerst heb je iemand nodig met IT- en development skills. Diegene kan zorgen dat experimenten en campagnes daadwerkelijk live komen. Vraag ook vooral de input van de IT’ers en developers die de experimenten live zetten. Zij hebben vaak de beste ideeën. Ook heb je iemand nodig die creatief kan denken. Dit kan ook een IT’er zijn, of een extra persoon. Ten slotte is het belangrijk dat er iemand bij zit die analytisch is en probleemoplossend kan nadenken.

Growth hacking cheat sheet

Zoals eerder benoemd heeft Chris een cheat sheet ontwikkelt. Er is geanalyseerd waardoor groei ontstaat. Iedereen kent het pareto principe wel: 20% van je klanten zorgen voor 80% van je omzet. Er zijn modellen die zeggen dat je pareto ook kunt ‘pareto-en’. Chris realiseerde zich dat 1% van de dingen voor meer dan 50% van de impact zorgen. Vanuit daar is hij gaan kijken welke groeihefbomen elk bedrijf zou moeten implementeren om te groeien. Daaruit zijn drie groeimechanismen ontstaan.

1. Dream 100

Wie is je ideale klant? Op welke 100 plekken komen die klanten eigenlijk al samen? En wie bereikt jouw klanten al? In plaats van zelf een hele lijst op de bouwen kun je ook naar de plek te gaan waar die mensen al zitten, en ze dan naar jouw website proberen te krijgen. Dit is eigenlijk wat AirBnB deed met Craigslist op een wat minder ethische manier. Kijk dus naar wie het bereik al heeft, op welke websites jouw klanten al zitten. Maar kijk vooral ook bij welke websites ze al klant zijn die een complementaire dienstverlening heeft. Zo ben je dus geen bedreiging voor elkaar.

Als je op die 100 plekken relaties kunt opbouwen met de eigenaren, kun je de mensen jouw kant op krijgen. Mocht het niet lukken om relaties op te bouwen, kun je zelfs nog adverteren op die plekken.

2. De waardeladder

Biedt iets aan met enorm veel waarde, voor weinig geld. Laat iemand de waarde van je product inzien. Zo hoeft diegene niet lang te denken om een volgend aanbod te kopen wat een stuk duurder is. Je hebt je namelijk al bewezen.

Jarengeleden kocht Chris een videocursus voor 147 dollar. Hij had hier flink over getwijfeld, want hij had niet zoveel geld en wist niet zeker of de cursus hem wat zou opleveren. Uiteindelijk bleek het een hele goede cursus te zijn en hij was zeer tevreden. Maanden later bood dezelfde partij een cursus aan van 1.000 dollar, waarbij je kon leren hoe je als freelancer 1.000 dollar per maand kon verdienen. Die aankoop deed Chris al makkelijker en sneller dan de vorige. Weer maanden later bood dezelfde partij een cursus aan voor 7.500 dollar, die Chris zonder blikken of blozen kocht. De aanbieder liet dus steeds iets van de producten proeven waarbij de kwaliteit zo hoog was t.o.v. de prijs, waardoor de aankoop een no-brainer werd voor de klant bij elk duurder product met meer waarde.

Met een waardeladder ben je heel strategisch mensen stap voor stap van onder aan het begeleiden naar boven, naar steeds duurdere producten. Dit kan een freemium zijn, maar kan ook een whitepaper zijn enzovoorts.

3. Revenu Stress Test

Veel bedrijven zeggen te willen groeien, maar hebben niet goed nagedacht over alle implicaties die dat met zich meebrengt. Met de Revenue Stress Test stel je de volgende vraag aan bedrijven: stel nou dat je morgen 10x zoveel klanten binnenhaalt, hoe zou je dat weg kunnen werken? Zijn jouw processen in staat om daarin mee te schalen of gaat het ergens breken? Als je vooraf gaat nadenken waar dingen mogelijk zouden breken, kun je proactief dingen oplossen. Als eenmaal te groei komt, is het een stuk makkelijker om de groei te bewerkstelligen.

Om te kunnen growth hacken, moet de wil er zijn. Er is een reden dat Jeff Bezos zo rijk is geworden. Hij heeft een cultuur gecreëerd wat enorm goed werkt. Een cultuur waarbij het gaat om veel doen, veel mogen en vooral durven falen. Vier ook vooral de gefaalde initiatieven, want dit geeft je meer insights en hier leer je van. Die cultuur is wat het grootste verschil gaat maken of je wel of geen succes gaat behalen als het gaat om growth hacking.