Duurzaam? Iedereen is voor. Tot het prijskaartje verschijnt

Je wilt verduurzamen. Je klanten ook. Tenminste, dat zeggen ze.

Maar zodra duurzaamheid invloed heeft op de prijs, kantelt het gesprek. Van “wat is goed?” naar “wat is het waard? Precies dát spanningsveld staat centraal in het onderzoek State of Pricing – Duurzaamheid van The House of Marketing. En het is groter dan veel organisaties denken.

Wat mensen zeggen ≠ wat ze doen

Meer dan 70% van de consumenten maakt zich zorgen over klimaatverandering. Maar slechts een kleine groep vertaalt dat naar daadwerkelijk koopgedrag. Duurzaam denken lukt prima. Duurzaam doen blijkt een stuk lastiger.

Waarom? Omdat duurzaamheid in het hoofd van veel mensen automatisch voelt als duur.

Duurzaam wordt vaak duur gemaakt (in perceptie)

• Een Fairtrade-logo.
• Duurzame verpakking.
• Groene bezorging.

Consumenten herkennen deze kenmerken direct, maar koppelen ze vrijwel automatisch aan een hogere prijs. Zelfs als die er niet is. Tegelijk laat het onderzoek zien dat dit niet altijd zo hoeft te zijn. Sommige duurzame keuzes verlagen juist de prijsperceptie. Voorbeeld: wanneer verduurzaming hand in hand gaat met een logische efficiëntieslag, verdwijnt de hogere prijsperceptie. Een optimale routeplanning bij bezorging van een product wordt door de consument zelfs als goedkoper ervaren dan een standaardlevering.

De echte vraag: waar willen mensen voor betalen?

Niet elk duurzaamheidskenmerk voegt evenveel waarde toe. Sommige voelen goed, maar verhogen de betalingsbereidheid nauwelijks. Andere blijken verrassend krachtig – vooral bij specifieke doelgroepen.

In dit onderzoek is dat getest bij 744 respondenten, aan de hand van drie verschillende proposities:

• Een online bestelling
• Koffiecapsules
• Een uitvaartverzekering

Zo wordt duidelijk:

• Wanneer duurzaamheid waarde toevoegt
• Wanneer het frictie oplevert
• En wanneer het simpelweg wordt genegeerd

Wat levert dit whitepaper je op?

Concrete inzichten die je helpen betere keuzes te maken in:

• Propsities
• Pricing
• Communicatie rondom duurzaamheid

Geen groene slogans, maar onderbouwde antwoorden op vragen als:

• Wanneer loont duurzaamheid echt?
• Welke kenmerken versterken waarde én betalingsbereidheid?
• En hoe voorkom je dat duurzaam automatisch als duur voelt?

Download het whitepaper van The House of Marketing en ontdek hoe je het duurzaamheidsspel slimmer speelt. Zodat je niet alleen het juiste doet, maar ook het juiste vraagt. Nieuwsgierig geworden en wil je zelf aan de slag met je eigen pricing strategie? Bekijk dan ook de training Pricing Strategy van Beeckestijn Business School!