Van marktonderzoeker naar insights professional

Marktonderzoek is een vakgebied wat niet stil staat. Waar er voorheen hele marktonderzoek afdelingen waren, zit het nu verweven door de hele organisatie. Waar moet je je als modern marktonderzoeker mee bezig houden? En hoe ga je als marketeer om met data en inzichten verzamelen? Marktonderzoeker Durk Bosma vertelt het je in deze podcast.

Meest spannende digitale trend op het gebied van marktonderzoek

Wat Durk betreft is de meest spannende digitale trend op het gebied van marktonderzoek de versnippering van alle databronnen binnen organisatie. Vroeger ging je als marketeer naar de marktonderzoek afdeling als je behoefte had aan informatie over je klanten, inzichten in de markt of cijfers. Dat gaf de marktonderzoekers een monopolie, de marketeers moesten eerst langs hun om tot inzichten te komen.

Sinds de laatste jaren zien we dat er data ontstaat in allerlei plekken in de organisatie. Op basis van die data komt men aan inzichten. De data en inzichten komen dus niet langer van één afdeling. Denk aan een analytics afdeling, een UX afdeling, enzovoorts. De regie van de marktonderzoek afdeling is weg en daardoor raken sommige organisaties de grip op het begrijpen van de klant kwijt. Dat wil niet zeggen dat de marktonderzoeker is vervanger door een data-analist, maar door heel veel mensen over verschillende afdelingen in een organisatie. De vraag is wel of al die mensen net zo grondig en betrouwbaar onderzoek kunnen doen als de mensen die daarin gespecialiseerd zijn.

Er is dus een enorme hoeveelheid databronnen bij gekomen. Dat maakt de hooiberg een stuk groter en het vinden van de spelt dus lastiger. Om echt inzichten te halen uit data en de klant echt te begrijpen, zal daar dieper over nagedacht moeten worden. Zeker voor de strategische vraagstukken.

Begrijp eerst goed het probleem

Durk geeft aan dat er niet persé een framework of methodiek is om de belangrijke data op te halen. Hij pleit er altijd voor om goed na te denken over wat jouw informatiebehoefte is voordat je onderzoek gaat doen. Voor elk marketingprobleem heb je bepaalde informatie nodig. Met behulp van onderzoek of insights wil je aan die informatiebehoefte voldoen. Om dat goed te kunnen doen is het vooral belangrijk dat je het probleem goed snapt. Hoe beter je als marketeer en onderzoeker het probleem begrijpt, hoe beter je precies die informatie kunt opleveren om het probleem op te lossen.

Hoe beter je als marketeer en onderzoeker het probleem begrijpt, hoe beter je precies die informatie kunt opleveren om het probleem op te lossen.

Van marktonderzoeker naar insights professional

Het bepalen van de informatiebehoefte en het goed begrijpen van het probleem zijn vaardigheden van de marktonderzoeker in nieuwe stijl. Durk noemt dit de insights professional. Hij vindt dat de insights professional de regie moeten pakken en rol krijgen als adviseur bij het oplossen van marketingproblemen.

Verdiep je in marketingproblemen

Maar hoe kan je als insights professional die regie pakken? Verdiep je in marketingproblemen. De insights professional moet veel verstand hebben van marketing. Ook zullen ze minder bezig zijn met de uitvoering van een onderzoek. Dit kan voor een deel worden uitbesteedt of ze kunnen marketeers helpen onderzoek te doen. Hierdoor blijft er tijd over om marketingproblemen écht te snappen en de marketeer te helpen met het oplossen van problemen.

Bronnen moeten worden gevoed

Voordat je gaat nadenken over mogelijk nieuwe proposities heb je een basaal begrip nodig over de wereld waarin je je begeeft. Je wilt niet iets live zetten op basis van onderbuikgevoel. Dat is een waardevolle bron, maar die bron moet wel gevoed en gevalideerd worden. Een insights professional kan de organisatie helpen met het voeden van inzichten. Dit is een continu proces, want je wilt niet te laat zijn met het verzamelen van inzichten.

Hoe zet je zo’n continu onderzoek op?

De insights professional moet de ogen en oren van een organisatie zijn. Een klantenpanel kan een ideaal medium zijn, maar is afhankelijk van de markt waarin de organisatie opereert. Ben jij een hele kleine organisatie met relatief weinig klanten, dan heeft het weinig zin om een klantenpanel op te zetten.

Als kleine organisatie kun je zelf vrij gemakkelijk met je klanten in gesprek. Start-ups en mkb-bedrijven hebben vaak geen onderzoek nodig, want die hebben nog de directe connectie met de klant en begrijpen wat de klant wil. Grote organisaties hebben die connectie veel minder.

De insights professional moet de ogen en oren van een organisatie zijn.

De componenten van een insights professional

Het zijn van een insights professional heeft dus twee componenten. Aan de ene kant een technisch component; zorgen dat je alle online en offline bronnen en inzichten verzameld en verbind. Aan de andere kant een heel sterk organisatorisch component die afdelingen verbindt. Je wilt stimuleren dat medewerkers wel naar buiten gaan voor inzichten, maar dit wel binnen een bepaalde structuur houden. Vervolgens begeleid je de marketeers bij het implementeren van de insights. Het is geen makkelijke rol, niet iedereen is hier geschikt voor. Het vereist ook een bepaalde mate van netwerken binnen een organisatie.

Data vertalen naar de juiste insights en acties

Stel je hebt een hele hoop data. Hoe vertaal je alle data naar de juiste insights en acties? Een belangrijkste tip is om niet te beginnen met die enorme hooiberg. Begin met een goed beeld met wat je wil kunnen doen en wat je wilt weten. Als je helder hebt welke insights je al en niet hebt, weet je dus welke je nog nodig hebt. Vervolgens kun je in de hooiberg gaan zoeken naar het antwoord op jouw specifieke vraag.

Gebruik de juist tools om de juiste insights te verzamelen.

Tip voor de moderne onderzoeker

Ten slotte deelt Durk een tip over moderne onderzoeksmethode. De gereedschapskist van de marktonderzoeker/insights professional is enorm groot geworden en uitgebreid. Maar de traditionele gereedschappen werken nog steeds, denk aan straatinterview bijvoorbeeld. Die tools hoef je niet over boort te gooien. Er komen steeds nieuwe tools bij, maar dit zijn allemaal extra’s. Je hoeft niet al die tools zelf te kunnen toepassen, maar het is wel belangrijk dat je weet waar een bepaalde tool geschikt voor is. Gebruik dus de juist tools om de juiste insights te verzamelen.