KPI’s: voorbeelden, inspiratie en uitleg

Als marketeer werk je hard aan het resultaat van jouw organisatie. Maar hoe weet je of je het goed doet? Een KPI geeft inzicht waar je staat en laat zien waar verbetering mogelijk is. Wat is het precies en hoe bepaal je een succesvolle KPI? We nemen je mee in dit artikel.

Key Performance Indicator

KPI staat voor Key Performance Indicator en is een meetinstrument. Het helpt je om jouw strategie te vertalen in doelstellingen. Ook kun je, op basis van meetbaar gemaakte resultaten, je strategie bijsturen en optimaliseren.

Soms is een KPI erg voor de hand liggend, zoals het aantal verkopen. Maar je kunt ook verder kijken. Hoeveel contactverzoeken krijgt jouw helpdesk? Of wat is het percentage retouren? Voor het bepalen van KPI’s is het kennen van de processen in je organisatie en onderdelen daarvan belangrijk. Net als creativiteit en het overzien van het gehele plaatje.

Een goede KPI is SMART geformuleerd. SMART is de afkorting voor:

• Specifiek
• Meetbaar
• Actiegericht
• Realistisch
• Tijdgebonden

Wat is een goede KPI?

Een KPI moet op de eerste plaats natuurlijk meten wat jij wil weten. Daarnaast zijn er drie criteria die je kan aanhouden bij het vaststellen van goede KPI:

1. Relevantie

• De KPI moet relevant zijn voor het kanaal waarvoor je de KPI definieert.
• De KPI moet een relevante bijdrage leveren aan het bereiken van jouw doelstellingen.

2. Een heldere en eenduidige definitie

• Duidelijke, consistente en begrijpelijke taal gebruiken.
• Termen zoals loyaliteit, tevredenheid en service zijn geen KPI’s. Het zijn juist de onderwerpen waar je een KPI aan kunt hangen. Bij tevredenheid kan bijvoorbeeld de KPI ‘het aantal klachten binnen periode x’ horen.
• Zorg dat de KPI’s voor iedereen duidelijk zijn.

3. Uitgebalanceerd

Bij het vaststellen van KPI’s moet er een balans zijn tussen de kwaliteit en de kwantiteit van de metingen. Engagement alleen vertalen in een KPI “het aantal volgers” is niet kwalitatief genoeg.

27x inspiratie

Om je verder op weg te helpen, 27 KPI’s vanuit verschillende perspectieven. Deze KPI’s moet je zelf nog vertalen naar jouw eigen situatie. Door de KPI’s SMART te formuleren bijvoorbeeld. Binnen welke tijd wil je de KPI bereiken? En om welke aantallen gaat het precies?

KPI’s voor de hele organisatie

• het aandeel in de verkopen op de markt (marktaandeel)
• het aandeel in de zoekopdrachten (share of search)
• groeipercentage in omzet
• groeipercentage van aantal orders
• ROI (return on investment)

KPI’s voor sales

• aantal orders per medewerker
• conversiepercentages in de salesfunnel

KPI’s voor marketing

• aantal unieke websitebezoekers
• aantal paginabezoeken
• aantal bezoeken per kanaal (search, social media, etc)
• aantal nieuwe leads
• kosten per lead

KPI’s voor retail

• groei van de omzet in de winkel
• groei van de online omzet (via e-commerce)
• percentage artikelen dat (online) op voorraad is
• percentage retouren
• gemiddelde aankoopwaarde

KPI’s voor klantenservice

• probleemoplossing na eerste contact (en na tweede, en zo verder)
• aantal beantwoorde telefoon/chat/mailgesprekken
• aantal gemiste telefoon/chat/mailgesprekken
• tijdsduur van telefoon/chat/mailgesprekken
• kosten per contact

KPI’s voor klantbeleving

• Net promotor score (NPS)
• Customer Satisfaction (CSAT)
• Churn Rate
• Retention Rate
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Customer Effort Score (CES)

Een deep-dive in de KPI’s voor klantbeleving

De populairste graadmeters voor de klantervaring zijn de net promoter score, de customer satisfaction en de customer effort score. Met de NPS wordt de loyaliteit van klanten over de tijd gemeten, met de CES wordt inzicht verkregen in het gemak waarmee klanten de benodigde ondersteuning krijgen en met de CSAT wordt bepaald hoe tevreden klanten zijn na het doorlopen van cruciale touchpoints in de customer journey. De churn rate en de retention rate worden veelal ingezet om de samenhang tussen de klantbeleving en de geldwaarde te begrijpen.

1. Net promoter Score (NPS)

Wereldwijd is de NPS de favoriete methode om de klantbeleving te bepalen. Ongeveer twee derde van de ondernemingen gebruikt deze graadmeter. Er zijn drie categorieën te onderscheiden bij het bepalen van de NPS: promotors (promoters), neutralen (passives) en criticasters (detractor).

Berekening NPS

De meting van de NPS is kort en bondig. Er wordt één vraag gesteld: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat jij ons aanbeveelt aan een vriend of een collega?’ De respondent kan antwoorden met een score van 0 tot en met 10. Vervolgens kunnen ze toelichten waarom ze die score hebben gegeven. De antwoorden worden verdeeld in drie groepen.

1. Promotors (promoters): respondenten die een score van 9 of 10 hebben gegeven. Promotors vinden hun leven verrijkt door het product of de dienst van een organisatie;
2. Neutralen (passives): respondenten die een score 7 of 8 hebben gegeven. Neutralen hebben gekregen waar ze voor betaald hebben, maar ook niets meer. Hun leven is niet verrijkt, maar ook niet verarmt;
3. Criticasters (detractor): respondenten die een score 0 tot en met 6 hebben gegeven. Criticasters hebben minder waar voor hun geld gekregen dan zij hadden verwacht en voelt als een verarming van hun leven.

Redenen voor het gebruik van de NPS

• Het is snel, makkelijk en eenvoudig voor zowel klanten als organisaties
• De mogelijkheid om dieper op de klantervaring in te gaan en het grotere geheel te zien door uitgeschreven feedback
• De NPS wordt gezien als een marktstandaard, die wereldwijd wordt begrepen en de mogelijkheden tot benchmarking biedt. Stel wel vast welke NPS je na wilt streven voordat je begint met benchmarking
• Je kunt je toekomstige winst of verlies beter voorspellen door verhoging of verlaging van de score
• De NPS wordt ook gebruikt om marketingstrategieën voor mond-tot-mondreclame te meten
• De directe terugkoppeling maakt het mogelijk om snel in te spelen op de bevindingen van de respondenten
• Het verminderd het aantal (lange) enquêtes
• Je krijgt operationele gegevens, wat de overdaad aan onderzoeken deels oplost
• Door operationele data en feitelijk klantgedrag kun je de ware status van klanten beter inschatten. Dit noem je NPS als signaal. Je kunt tevreden en ontevreden klanten onderscheiden.

Customer satisfaction (CSAT)

De CSAT is naast de NPS één van de meest gebruikte graadmeters voor de klantbeleving. Het heeft veel vormen en verschillende schalen, maar de meest voorkomende versie is een schaal van 1 tot 5. Beoordelingen op Google en Facebook zijn voorbeelden hiervan.

De CSAT is eenvoudig te implementeren en een effectieve maatstaf voor de klantbeleving. Klanten kunnen, net als bij de NPS, snel en eenvoudig de vragen beantwoorden. De CSAT kan heel goed helpen om te bepalen of een klant tevreden is met een eenmalige interactie. Deze graadmeter wordt daarom meestal gebruikt in de klantenservice of klantenondersteuning. Je kunt de CSAT ook heel goed aanpassen aan de specifieke behoeften van een organisatie. Vaak wordt na een aankoop gevraagd om te klantenservice te beoordelen. De CSAT is dan een goede manier om te achterhalen hoe jouw klanten op dat moment over jou denken.

Churn rate

Cijfers over het klantverloop geven weer hoeveel klanten niet langer producten of diensten van je afnemen. De churn rate is het totale aantal klanten dat je hebt verloren of het percentage klanten dat je binnen een bepaalde periode hebt verloren. Heel soms wordt de churn rate berekend als de verloren bedrijfswaarde.

Voorbeeld: je hebt aan het begin van het jaar 1.000 langetermijncontracten met een waarde van elk 100 euro ondertekend, maar nu maken nog maar 800 klanten gebruik van jouw serviceverlening. Afhankelijk van de manier waarop je de churn rate definieert, gaat het om het verlies van 20% van de klanten, 200 klanten of 20.000 euro.

Retention rate

De retention rate gaat over het aantal klanten dat een bedrijf gedurende een bepaalde periode weet te behouden. Deze maatstaf is sterk gerelateerd aan de churn rate: hoe hoger de retentie, des te lager het percentage van klanten die afhaken. Als jouw churn rate over een jaar bijvoorbeeld 10% is, betekent dit dat 90% van je klanten gebleven is. De retention rate is dan dus 90%.

Heb je nog geen werk gemaakt van je retention rate? Neem dan deze bevindingen eens in gedachten:

• De kans dat een loyale klant een herhalingsaankoop doet is vijf keer zo groot als met een reguliere klant;
• Het is vijf keer meer waarschijnlijk dat een loyale klant je fouten vergeeft;
• Het is vier keer waarschijnlijker dat een loyale klant jou aanbeveelt;
• De kans is zeven keer zo groot dat een loyale klant een nieuw aanbod uitprobeert.

Customer lifetime value (CLV)

De customer lifetime value (CLV) is de verwachting van de nettowinst die wordt aan de volledige toekomstige relatie met een klant. De CLV kan worden berekend als een bedrijfswaarde die de klant tijdens de gehele duur van de relatie met een bedrijf heeft of als een waarde over een vooraf gedefinieerde periode. Bijvoorbeeld een jaar, vijf jaar of een andere tijdsspanne die relevant is voor het bedrijf.

De CLV wordt meestal als een gemiddelde gepresenteerd. Het is bijvoorbeeld eenvoudiger om de hele CLV voor een weddingplanner te berekenen, mensen trouwen namelijk niet zo vaak. Toch is het logischer om de CLV voor een jaar te berekenen voor een frisdrankproducent.

Customer effort score (CES)

De customer effort score (CES) is de derde populaire klantbelevingsscore waar de klant bij betrokken is. Deze graadmeter laat zien hoeveel moeite de klant heeft gedaan om een vraag of probleem opgelost te krijgen. De CES wordt uitgedrukt in een cijfer. Er wordt aan de klant vaak een vraag gesteld zoals: ‘Hoe makkelijk is jouw vraag vandaag beantwoordt?’ En daarbij kan de klant antwoorden op een 5-puntsschaalsysteem of 7-puntsschaalsysteem met antwoorden variërend tussen bijvoorbeeld ‘extreem gemakkelijk’ en ‘extreem lastig’.

De CES onderscheidt zich van de NPS en de CSAT doordat voor begrip zowel de gemiddelde score als de verdeling van scores gevolgd moet worden. Het analyseren van het verloop helpt je om de klanten te identificeren die een moeiteloze service ervaren en, veel belangrijker nog, te bepalen welke klanten moeite hebben met het proces. Door proactief ondersteuning te bieden en contact te leggen met de klanten die problemen ervaren, kun je het verloop onder de klanten effectief verminderen.

De CES is een goede maatstaf voor het aan het licht brengen van afleidende acties. Met de NPS en de CSAT krijg je waarschijnlijk een stabiel beeld over de klantbeleving: niet alleen je zwakke punten maar ook je sterke punten worden dan duidelijk.

Zelf aan de slag

Moet je nu al deze KPI’s en methodieken uitgaan werken?  Nee, maak een selectie welke waarden relevant zijn voor jouw bedrijf. Wacht ook met feedback van je klanten vragen tot je weet wat je gaat doen met de informatie die daar uitkomt. Hopelijk helpt dit artikel je op weg naar het ontwikkelen van je eigen KPI’s.

Veel succes!

Dit artikel is een update op een eerder verschenen artikelen op Bijgespijkerd.nl en CustomerTalk.nl