Een frisse zomerbeshouwing: wat speelt er nu binnen bedrijven rondom AI?

De afgelopen maanden heb ik, Bart Meerdink, veel trainingen, workshops, gesprekken en inspiratiesessies verzorgd. Eén ding valt daarbij steeds meer op: de adoptie van AI gaat ontzettend snel!

De eerste fase draaide vooral om enthousiasme. Even spelen met ChatGPT, een mail herschrijven, een samenvatting maken, een prestatie opzetten. leuk, snel en handig. Maar inmiddels schuiven we een volgende fase in. AI wordt serieuzer, duurder, meer verweven met processen én strategisch relevanter. Ik zie daarbij drie duidelijke ontwikkelingen.

1. Goede AI wordt duurder

Niet alleen voor coders of developers. Juist ook voor het ‘gewone’ kenniswerk: strategie aanscherpen, informatie structureren, decks bouwen, dashboards maken en plannen reviewen.

En dat gewone kenniswerk is stiekem helemaal niet zo gewoon. Een goede AI-vraag is namelijk zelden meer: “Schrijf een tekstje.” Veel vaker is het: “Lees deze veertig pagina’s, vergelijk ze met onze strategie, haal de inconsistenties eruit, maak een managementsamenvatting, werk drie scenario’s uit en zet alvast de structuur voor een deck klaar.”

Fantastisch natuurlijk, maar ook rekenintesief.

Bij Beeckestijn Business School nemen we enthousiast de vlucht naar voren met Cowork: de gedroomde Claude-integratie binnen Copilot. Wat een gamechanger is dat.

Ineens werk je niet meer met een losse chatbot naast je werk, maar met AI ín je bestaande workflow. Je kunt veel grotere documenten analyseren. Je kunt plannen reviewen, voorstellen aanscherpen, leerprogramma’s structureren en ruwe input sneller omzetten naar bruikbare output. Tot ineens het bericht kwam: vanaf 1 juli betalen we op basis van verbruik. Auw.

Oké, misschien waren we een beetje naïef. Goede AI kost nu eenmaal compute. Zeker nu we massaal aan token maxing doen: complexe documenten, transcripties, dashboards, klantdata en halve strategietrajecten verdwijnen in een model alsof tokens gratis zijn.

En eerlijk is eerlijk: dat doen we allemaal.

We laten AI niet één alinea lezen, maar complete strategiedocumenten. Niet één slide, maar een heel deck. Niet één vraag, maar meteen het volledige denkproces. Dat is logisch, want betere context levert meestal betere output op. Maar ergens onderweg verandert AI van een handige tool in een serieuze kostenpost. Voor organisaties betekent dit dat AI-gebruik volwassen moet worden. Niet om het af te remmen, maar om er slimmer mee om te gaan.

Welk model gebruik je waarvoor? Wanneer heb je echt een zwaar model nodig en wanneer voldoet een lichter alternatief? Welke context is écht nodig? Welke kennis kun je hergebruiken in plaats van steeds opnieuw meesturen? En hoe voorkom je dat iedere medewerker op eigen houtje dure AI-capaciteit verbruikt zonder dat iemand weet wat het oplevert?

AI wordt daarmee niet alleen een adoptievraagstuk, maar ook een businesscase.

Tegelijk zie ik een grotere vraag opdoemen. Wat gebeurt er als een deel van het Europese kenniswerk wordt vervangen door Amerikaanse AI-platformen? Wat betekent dat voor ons verdienvermogen en onze belastinginkomsten?

Ook deze industriële revolutie zal winnaars en verliezers kennen.

2. Prompten, automatiseren en agents schuiven in elkaar

Goed prompten boeit eigenlijk steeds minder. Dus hoe leuk al die promptsframeworks ook zijn: de houdbaarheid ervan neem snel af.

Dat klinkt misschien wat scherp. Natuurlijk helpt het als je helder kunt formulieren wat je wilt, maar de klassieke prompttraining voelt steeds vaker gedateerd. Alsof je mensen leert perfecte zoekopdrachten te schrijven, terwijl het systeem inmiddels zelf meedenkt, doorvraagt, acties uitvoert en tools aan elkaar koppelt.

Je geeft AI tegenwoordig context, intentie, randvoorwaarden, voorbeelden, databronnen en kwaliteitscriteria. Vervolgens vertaalt het systeem dat zelf naar de juiste prompts, toolcalls, workflows en acties.

We bewegen van ‘schrijf de perfecte prompt’ naar ‘ontwerp de juiste samenwerking met AI’.

Dat vraagt om andere vaardigheden. Minder trucjes, meer regie. Minder templates, meer systeemdenken.

Een marketeer vraagt straks niet meer: “Maak vijf social posts.” Maar “Analyseer deze campagneprestaties, vergelijk de inzichten met onze doelgroep data, ontwikkel drie contentrichtingen, toets ze aan onze merkpositionering en werk de beste uit tot een briefing.”

Een HR-adviseur vraagt niet meer: “Schrijf een trainingsuitnodiging.” Maar: “Bekijk de leerdoelen, doelgroep, evaluaties en planning. Ontwerp een complete communicatieflow met mails, reminders en een korte intake.”

Een manager vraagt niet meer: “Vat dit rapport samen.” Maar: “Haal de belangrijkste risico’s, aannames en besluiten eruit, geef aan waar de onderbouwing dun is en welke vragen ik in het MT moet stellen.”

Dat is allang niet meer alleen prompten. Dat is coversational AI, workflowdesign en kwaliteitscontrole in één. Leer dus vooral richting geven, taken slim opdelen, output beoordelen en systemen met elkaar laten samenwerken. Jij blijft de regisseur én de inhoudelijke expert.

En let ondertussen ook een beetje op je tokens 😉

3. Klantgedrag verschuift sneller dan contentteams zijn ingericht

Veel teams zijn nog ingericht op het maken van content voor mensen die naar een website komen. Maar oriëntatie, inspiratie, vergelijking en straks misschien zelfs de check-out verschuiven steeds meer naar AI-interfaces.

Dat verandert de rol van content fundamenteel.

Veel contentteams zijn nog georganiseerd rondom websitepagina’s, blogs, SEO-artikelen, whitepapers, nieuwsbrieven en campagnelandingspagina’s. Nog steeds waardevol, maar de context verandert. Je content moet niet alleen overtuigen op je eigen website. AI-systemen moeten je content ook kunnen begrijpen, oppikken, samenvatten, citeren en doorvertalen.

Kennen we Byron Sharp nog (How Brands Grow)? Zijn bekende principes krijgen een nieuwe invulling.

• Fysieke beschikbaarheid: word je überhaupt genoemd door AI als iemand zoekt naar een oplossing binnen jouw categorie?
• Mentale beschikbaarheid: als je één van de vijf genoemde aanbieders bent, kiest de klant dan ook voor jou?

Die eerste vraag is al uitdagend genoeg. Ben je zichtbaar in de bronnen die AI gebruikt? Is je propositie helder? Word je consequent genoemd bij de juiste categorieën, problemen en koopmotieven? Heb je voldoende cases, reviews, expertcontent, vergelijkingen en externe signalen?

Maar de tweede vraag is misschien nog belangrijker. Genoemd worden is namelijk niet hetzelfde als gekozen worden. Als een AI-interface vijf aanbieders noemt, waarom zou iemand dan op jou klikken, jou onthouden of jou vertrouwen? Dan worden merk, positionering, bewijsvoering en relevantie ineens nóg belangrijker. Dit raakt je contentstrategie, propositie, distributie, data, merk én conversie.

Daarom is een losse GEO-pilot niet genoeg.

Een paar pagina’s optimaliseren voor Generative Engine Optimization is een mooi begin, maar niet fundamenteel genoeg.

De echte vragen zijn: welke vragen stelt je klant straks aan AI? Welke antwoorden wil je dat AI geeft? Welke bewijsvoering heeft AI nodig om jouw organisatie serieus mee te nemen? Welke content ontbreekt nog? Welke externe bronnen bevestigen jouw verhaal? En hoe zorg je ervoor dat je merk niet alleen vindbaar is, maar ook mentaal beschikbaar blijft?

Content wordt daarmee minder een publicatiekalender en steeds meer een kennisinfrastructuur. Niet alleen: “Wat posten we volgende week?” Maar vooral: “Welke kennis, claims, cases en bewijsstukken moeten structureel beschikbaar zijn in het ecosysteem rondom onze klant?”

Tot slot

Dit zijn mijn observaties van de afgelopen maanden. En bovenal: laat je niet gek maken. Blijf vooral leren, experimenteren en ontdekken 🧠

Bekijk welke training het beste bij jou past. Maar besef ook: er is geen business as usual meer.

Op naar een mooie zomer! 🏖️

Zelf aan de slag?

Met zoveel AI trainingen is vergelijken soms lastig. Twijfel je welke AI-opleiding of training het beste aansluit bij jouw rol en niveau? Met de AI Keuzehulp van Beeckestijn Business School weet je het binnen 3 minuten! Beantwoord 4 vragen en krijg direct inzicht! Met meer dan 25 AI-trainingen is er voor elk ambitieniveau en elke functie een passende training.